洗衣液的“战国时代”“冷板凳”成“香饽饽”

　　立白、纳爱斯高调搅局

　　或许，在今年沸沸扬扬的综艺节目冠名争夺战中，不论是加多宝、伊利，还是立白，都赚足了眼球。不过，还是有很多消费者记住了纳爱斯。

　　10月底，纳爱斯旗下的“超能”洗衣液品牌骤然发力，一次聘请了包括著名演员孙俪、新锐作家蒋方舟、芭蕾艺术家邱思婷、伦敦奥运会冠军许安琪、超模影星于娜等五位“超能女人”代言，推出90秒长版本广告，并在央视及湖南卫视等地方电视媒体、优酷土豆等网络视频媒体、微博等互动媒体与地铁、户外媒体上推出。

　　记者就此询问纳爱斯公司为此付出了多少代言费和推广费用，对方以商业机密为由婉拒了记者的采访。

　　不过，立白、纳爱斯都是洗涤市场的老手，对市场推广、终端渠道建设，熟门熟路。这也是老品牌之间的一场新品类竞争。因此，竞争会变得更为激烈。

　　据立白方面介绍，立白集团发力洗衣液的分水岭在2009年，当时请周迅代言去渍霸洗衣液后，便逐步加大了推广力度。

　　但在2008年，蓝月亮已经坐上了洗衣液市场全国销量第一的位置。

　　未来几年，洗衣液都将是立白集团战略发展的重点之一。而超能方面也高调表示，“未来请关注我们的洗衣液产品”。

　　竞争对手来势汹汹，老大蓝月亮面临的压力可想而知。

　　不仅仅是立白、纳爱斯等本土品牌高调搅局，让蓝月亮产生压力，来自宝洁、联合利华等跨国巨头的杀入，更让蓝月亮倍感压力。

　　“宝洁、联合利华在国外都有成熟的技术和发展模式。”蓝月亮品牌负责人表示，外资日化企业有着先天的品牌优势，只要看到商机，复制进来十分容易。

　　不过，目前宝洁的碧浪、汰渍，联合利华的奥妙仍然以洗衣粉为品牌主打，洗衣液所占市场份额并不高。

　　目前，洗衣液市场上唱主调的仍然是国产品牌。从所占市场份额来看，国产洗衣液品牌占据大半江山。

　　据蓝月亮方面介绍，蓝月亮洗衣液曾经最高的市场份额是50%多，“当时品牌少，但现在市场做大了，进来的品牌也多了，从数据上看份额比例少了，但总量是不断增大的。”2012年，蓝月亮的市场份额大概在35%。

　　竞争格局将改写？

　　冠名第一季《我是歌手》后，根据第三方市场调查数据反馈，立白洗衣液的知名度、美誉度增长了13%，销售额增长了66%。

　　据业内人士介绍，去年之前，国内洗衣液市场的格局大致为，蓝月亮占据35%左右的市场份额，第二名的联合利华占15%的市场份额，第三名立白占12%，第四名威莱占8%，第五名宝洁仅占6%。

　　根据最新数据，目前立白旗下的洗衣液市场总份额已经跃升至第二名。

　　“我们全部的洗衣液产品，上升之后，在全国大概占到第二第三名，第一名还是蓝月亮。”许晓东表示，今年的营销活动确实收到了比较好的效果。

　　而超能方面也表示，自广告播出之后，超能洗衣液的销售额有明显增长。

　　根据超能官网数据，在活动期间，“超能”产品销售不仅在线下抢购氛围火爆，在天猫超市等电商平台上的日均销量也增长了50%以上。

　　据超能内部员工介绍，此次超能洗衣液的营销活动，采用的是组合拳的形式，线上多元化媒体推广+线下终端全面开花，这在整个纳爱斯集团内是头一遭。“寻找超能女人”的活动还将继续在全国各大城市推行，持续时间至2014年1月31日。

　　在洗衣粉时代，立白、纳爱斯均有过不俗的市场表现，在洗衣液时代，蓝月亮要守住辛苦培育多年的市场龙头地位，恐怕将面临残酷的“鏖战”。

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