电商“三国杀”背后物流、供应链的较量

　　往年不同的是，今年的618是京东上市后的首次大规模促销活动，力度异常惊人，来自其他电商平台的反弹自然也格外猛烈，天猫、国美在线的“前后夹击”让京东即使坐拥主场优势也应接不暇，本该独占鳌头的战局被硬生生搅成一场“三国杀”。

　　台前人头汹涌疯狂抢购，幕后不为人知的是，三巨头在物流、供应链和O2O等领域的无声较量。事实上，在这场电商“三国杀”中，天猫、京东和国美在线各有千秋，这也是它们能够矗立浪头、傲视群雄的关键所在。

　　物流：京东与国美在线自有物流PK天猫菜鸟

　　经过若干次网购狂欢节对电商物流体系的“大考”后，业界得出共识，对于电商平台来说，自有物流体系的优势要远远超过第三方物流。

　　可以为此注脚的是，去年双11过后，尽管包裹量均是平时数倍以上，但采用自主物流的京东、国美在线等电商一般都能在1到3天内完成，而依赖第三方物流的天猫，其覆盖范围虽然远远超出，但配送周期明显较长，结果就是天猫的退货率明显高于京东和国美在线等电商，后者只有1%到2%。有业内人士解释说，主要是因为物流偏慢，收货却遥遥无期，很多消费者等得不耐烦了，直接退货。

　　自有物流体系一直是京东制胜电子商务的核心优势，也是对抗天猫最有效的手段。不过，在取得引人瞩目的成绩的同时，京东引以为傲的自有物流其实也埋藏着隐忧。首先，因为始终解决不好“最后一公里”的问题，大件物品仅仅送到楼下，使得用户体验打了不少折扣;其次，以大家电为代表的大件物流始终难以尽如人意;最后，迄今为止，京东物流体系的人工成本占70%，“公司每年花费中约有70%~80%在这个方面”，从侧面反映了京东在其物流体系效率上的担忧。

　　与天猫和京东并不尽如人意的物流体系相比，国美在线依托国美电器的物流体系反而有一种“大而美”的味道。据了解，国美在线拥有遍及全国的1600多家门店体系和覆盖全国的自有物流，在全国县级以上城市具备大家电本地化配送能力。

　　今年年初，国美在线启动区域物流升级行动，推出大家电“一日三达”并承诺送晚就赔的特色物流服务，并承诺只要超过“一日三送”的规定时间段，即向消费者一次性赔偿200元。 国美在线新闻发言人、营销副总裁黄向平表示，目的是全面提升用户体验，并且通过区域推进的方式扩展到全国，逐步树立国美在线的整体优势，最终建造一个覆盖全国范围的个性化物流体系。

　　综上所述，在这场物流的大比拼中，天猫的菜鸟物流先天发育不足，京东与国美在线的自有物流优势更加明显。不过，二者也各有优缺点，国美在线物流优势在于大家电配送，小件商品配送时效则要稍逊京东。综合来看，包括天猫京东国美在线在内电商的物流能力仍有很大提升空间。

　　供应链：国美在线积极布局天猫力争“上游”

　　经历了2012年的平台电商价格战和2013年的平台、数据之争后，供应链成为天猫、京东、国美在线等电商巨头的新的角力场。

　　刘强东早有宣言，将坚持以技术为驱动的自营电商业务，其本质为技术驱动的供应链服务，以将京东的供应链服务从工厂大门延伸至消费者家中。从618的实际效果来看，京东取得了不俗的效果。

　　至于天猫，则更进一步向供应链上游渗透。今年4月份，天猫电器城宣布包下美的、九阳、苏泊尔、艾美特、铁三角等十大小家电品牌12条生产线，以天猫网络定制、规模化生产方式面向网购消费人群提供通过大数据分析得出的产品。这也意味着，天猫正经历由量变到质变的转化，逐渐向影响供应链上游方向变革。

　　而国美在线，其敢于与块头更大的京东强弓硬马“PK”的底气便在于供应链的优势。自2012年起，国美电器开始打造供应链平台，根据计划，其定制产品的比例将由现在的30%达到2017年的50%。而据国美电器首席财务官方巍透露，目前国美在线已与国美打造的供应链平台实现实时衔接，让用户的体验更加完善。

　　有意思的是，今年4月18日是国美在线的店庆日，在这一天，它稍稍亮了下肌肉：以格力、美的为代表的厂商在自己的官方微博上为国美在线“4?18”点亮生日蜡烛，并大幅打出和国美的品牌联合展示。据国美在线内部人士透露，此次活动共有上千家品牌供应商共同通过官方途径为国美在线庆生，充分展现了国美在线的供应链优势。

　　O2O：天猫京东“向下”国美“向上”谁能胜出?

　　在O2O的家电业线上线下融合大潮中，制造商、连锁店纷纷“触网”，而天猫、京东、国美在线也竞相“落地”。其中，具有先天优势的国美在线，已经在这场商务“电子化”的百米冲刺中领先一步。

　　期望于以移动支付形成交易闭环的天猫，去年曾欲借助双11打通中国1000多个县市的3万多家品牌店，但遭到商家的联合抵制，一度遭遇重创;而京东则是希望借助于自身庞大的物流体系构建O2O，今年除了与国内15个城市的上万家便利店进行O2O合作之外，还在探索与农村家电专卖店合作，但也被成本、账期、流量等问题所困扰。

　　唯有早已积极布局的国美在线，眼下正借助国美电器数千家门店在O2O领域风生水起，占据了绝对优势。据董事长牟贵先透露，从内部来讲类似沃尔玛的O2O战略，核心在于打通产品和供应链环节，其次是物流、会员和信息及支付，这几个方面支撑起一个公司线上线下O2O，在卖货、提货、促销还是支付方面，上述几个方面都会成为链接消费者的纽带。

　　纵观国内电商市场，除正在“三国杀”的天猫、京东和国美在线外，苏宁正因转型自顾不暇，易迅因京东与腾讯的合体而成为“小弟”一样的存在，1号店主打网上超市，聚美优品、唯品会等垂直电商则专注于某一领域，可以说，在物流、供应链、O2O等方面已处于全面落后地位。人们常说，电商时代市场瞬息万变，但可以预料的是，除非电商模式出现颠覆性的变革，不然，目前三足鼎立的电商格局还将会持续很久。