进口奶价格大跳水仍难亲民 过半代理商亏损

　　摘要: 在“双11”刚刚与国产乳业品牌展开一场厮杀的进口常温奶，还没有来得及停下来喘口气，便又开始在电商平台大战“双12”，价格战愈演愈烈的背后是进口牛奶大规模重返中国市场不容回避的问题。 12月9日，资深乳业专家 ...

　　在“双11”刚刚与国产乳业品牌展开一场厮杀的进口常温奶，还没有来得及停下来喘口气，便又开始在电商平台大战“双12”，价格战愈演愈烈的背后是进口牛奶大规模重返中国市场不容回避的问题。

　　12月9日，资深乳业专家王丁棉在接受《中国经营报》记者采访时表示，从近四年数据来看，进口牛奶价格大幅跳水，普通消费者仍难接受，代理商约有一半处于亏损状态，由于产品保质期短，运输时间长，代理商的风险很大。

　　记者同时了解到，与十年前进口牛奶遭遇水土不服而撤离中国时相比，大批拥进中国市场的进口牛奶销售渠道也发生了很大的变化。电商平台已经成为各大进口牛奶代理商争夺的领地，由此带来的是此起彼伏的价格战，而在传统渠道除了遭遇本土品牌的冲击外，仍然面临着渠道下沉难、区域市场物流成本高而无法覆盖等问题，进口牛奶井喷背后隐忧不断。

　　价格大幅跳水仍难亲民

　　王丁棉表示，近四年来进口牛奶的价格发生了较大的变动，从2010~2011年，进口牛奶处于高价位，约合30~38元/L，那时进口牛奶第二次重返国内市场。然而2012~2013年，进口牛奶的价格从30~38元/L，降到了25~30元/L，今年已经降到了15~25元/L，降幅高达50%。

　　“目前中国市场进口牛奶品牌约有80~100个，来自约27~28个国家，其中德国品牌有22个，法国达到12个，澳洲和新西兰有8~10个。”王丁棉说。

　　12月10日，记者从淘宝搜索的数据显示，进口牛奶有7522个，热门品牌包括萨克森、欧德堡、德亚、SUNSIDES上质、好沃德等，而进口产地有德国、西班牙、法国、越南、新西兰、澳大利亚等多个国家。

　　然而伴随大批品牌的进入，中国进口牛奶的数量也在逐年增加。中国乳业协会的数据显示，从2010年到2013年，中国液态奶进口量分别为1.59万吨、4.05万吨、9.38万吨、19.5万吨；近四年内，常温奶进口增长率高居乳制品品类第一。

　　王丁棉认为，今年1~10月份，进口常温奶已经超过了20万吨，预计全年将达到28万到30万吨，大量进口牛奶的进入势必带来恶性竞争，价格战在所难免。

　　事实上，除了前面几次价格大幅跳水外，进口牛奶借助电商平台进行的价格战也愈演愈烈。在淘宝官网上，6盒装1L德国原装进口的萨克森脱脂纯牛奶的价格原价为179.9元，“双12”的价格为89.9元，平均1盒价格约15元，而同规格西班牙原装进口维加Vega纯牛奶的价格原价为160.8元，促销价为49.8元，1盒1L装的价格约为8元，而SUNSIDES上质海外珍选德国进口纯牛奶的价格为7.87元。

　　值得注意的是，参与促销降价的网站不仅包括食品专营店、代理商，还包括中粮我买网、anchor安佳官方旗舰店等。

　　业内知情人士告诉记者，原装进口的牛奶在当地的价格非常便宜，一般1.5L装的牛奶价格约合3元人民币。因为这些牛奶在当地并不是主流产品，只是一些辅助产品，所以价格都不会很高，运到中国根本没有必要卖很高的价格。

　　该人士认为，价格大幅下降的原因有两个，一个是代理商绕过层层加价的经销商环节，直接做网店降低成本，大批量的销售也会使物流成本下降，另外一个原因就是进口牛奶价格本身也不贵。

　　不过，乳业专家解观胜表示，尽管进口牛奶的价格一降再降，但是在传统渠道的价格仍不亲民，价格与进口奶粉的价格不相上下，很多传统渠道的消费者对如此高价的进口牛奶并不买账。

　　过半代理商亏损

　　然而，价格战的背后是代理商所面临的亏损风险。王丁棉表示，通过调查了解到，目前进口牛奶代理商有一半是亏本的，1/3接近不赚不赔，20%~25%的代理商能赚到钱。虽然进口牛奶的价格比较高，但是对于多数经销商来说不赚钱，主要是保质期比较短，经销商面临着产品过期风险。同时面临着检测不合格以及后期污染等问题，代理商不一定有信心去做，代理风险太大。

　　解观胜认为，货龄较长是进口牛奶面临的最大问题，由于从国外运到国内需要过关，货物到仓后，还得两到三个月的时间，即使是空运也要一个多月的时间，而进口牛奶的保质期一般是9~12个月。按照超市的要求，距离保质期到期3个月左右时间，商品就得下架，真正销售的时间其实很短，只有三四个月，而且量不是很大。而选择在电商平台销售也面临着同样的问题。

　　记者从淘宝上看到，很多进口牛奶品牌在商品详情中，都把生产日期和保质期写在最显眼的位置。生产日期多是2014年4月份，甚至也有3月份的产品，销售日期是9月29日，这就意味着消费者拿到的产品的时间需要半年，甚至更长的时间。一款最新批次的澳洲进口Devondale德运脱脂纯牛奶的生产日期是2014年7月份，保质期是9个月，产品到消费者手中也需要近半年的时间。

　　此外，还有一些卖家根本不标明生产日期，甚至一家销售德国欧德堡的卖家特别强调无法提供具体的生产日期，但肯定不会过期或临近过期，不希望买家再问关于日期的问题。显然日期问题已让卖家不胜其烦。

　　记者注意到，在买家评价一栏，问题比较集中的就是货龄比较长，拿到手的产品距离保质期只有三个月，其次就是口感、包装比较差等。虽然能够通过网上预订来解决货龄问题，但仍然无法解决规模销售问题。

　　解观胜认为，传统渠道的产品货龄比电商渠道更长，不管是电商平台还是传统渠道的产品，都是经过长途运输过来，利乐包装经过多次挤压卖相很难看，传统渠道直接影响消费者购买，而网络渠道影响重复购买。

　　一位打算代理进口牛奶的业内人士告诉本报记者，代理商代理进口牛奶的运作风险和压力都比较大，目前传统渠道只是在个别的药店和高端超市渠道有售，销量不大，因此在考察了解到这些问题后，决定放弃代理。

　　物流成本高成渠道下沉阻力

　　目前进口牛奶的销售渠道主要是电商和传统渠道。过去主要集中在传统渠道的商超、大卖场，最早一批进口牛奶进入中国是十几年前，以帕玛拉特(Parmalat)、雀巢、美国卡夫等为代表的洋品牌，都曾经气势汹汹打开过中国市场的大门，但最终，都因为水土不服铩羽而归。

　　知情人士认为，有的企业定位错了，最初主打的产品是鲜奶，而鲜奶必须当天供应，在物流上根本没办法解决。由于物流成本的增加，不得不提高了供应价格，6元一盒的200ML鲜奶，在十几年前价格太高了。

　　虽然目前电商解决了最大问题就是缩短日期，在网上提前两个月开放订单，通过快船、空运把产品运输到消费者手里，部分解决了运输和保质期问题，但是这些只是相对于沿海发达的部分区域市场，而对于二三线市场，甚至是三四线的县、乡级农村市场和偏远的西部地区，由于产品价格和物流成本等原因仍然无法辐射到，渠道下沉遇阻。

　　解观胜表示，目前进口牛奶在江西市场主要是在一些婴童门店进行销售，但由于价格比较高、消费者认知度差等原因，鲜有人购买。

　　而记者调查了解到，河北石家庄地区的县乡级市场婴童门店根本没有进口牛奶的销售。业内人士表示，进口牛奶在这些不发达的区域难有生存空间，物流不发达、经营成本高、代理风险大，最终导致进口牛奶渠道下沉遇阻。