连关两店 LV筹划自建电商统一价格

　　近日，路易·威登(以下简称LV)在中国连关两店，分别是位于山西省的唯一门店太原华宇国际精品商厦店，以及位于上海市淮海中路的力宝广场店。这也是路易·威登自2014年在华数次关店以来第一次波及一线城市。

　　奢侈品大牌的关店潮席卷而来。

　　近日，路易·威登(以下简称LV)在中国连关两店，分别是位于山西省的唯一门店太原华宇国际精品商厦店，以及位于上海市淮海中路的力宝广场店。这也是路易·威登自2014年在华数次关店以来第一次波及一线城市。

　　至于关店原因，路易·威登官方首次透露，目前正着手上线自有电商平台，而自2014年以来的所有开店关店行动其实正是为了建设品牌电商准备的、服务于品牌的整体长期战略。业内专家表示，路易·威登筹备建设品牌电商已至少有2年时间，最快有望于今年4月推出自有的品牌电商，路易·威登很可能将打响奢侈品品牌电商头炮，正式开启奢侈品电商时代。

　　陆续关店

　　2月28日晚，太原市华宇国际精品商厦路易·威登门店外的立面标识正式被拆除，宣告这间LV在山西省的唯一门店正式结束历时七年的营业。与此同时，于2010年开业的LV上海力宝广场店也结束了营业。至此，LV已经从2014年开始关闭了在华共六家门店。2014年，LV关闭了其位于新疆乌鲁木齐的唯一门店，并在沈阳和哈尔滨各关闭了一家门店，2015关闭广州丽柏广场店。目前路易·威登在同一个城市有2家以上门店的，除了北京和上海，还有杭州、武汉、成都和昆明。在力宝广场店关闭后，目前LV在上海还有恒隆广场路易·威登之家、虹桥尚嘉中心店、浦东国际金融中心(IFC)店这三家门店。

　　LV上海力宝广场店的关闭，其直接原因是因为租金到期；而太原店的关闭则被网友戏称是由于“煤老板”消费力的下滑。2015年，由于整体经济环境变化、海外购物兴起等多方面因素，不少奢侈品品牌在国内遇冷，出现业绩下滑，一度出现关店潮。LVMH集团首席财务官曾在集团电话会议上发言称：“如果中国个别二线城市有两家店铺以上，我们或许会关闭其中一间。”此次LV上海力宝广场店的关闭则击破了之前“不会涉及到北京、上海、杭州等重要一二线城市”的说法。

　　然而，LV两年关六店的做法依然是轰动性的，LV的业绩真的那么差吗？LV所属母集团LVMH集团最新的2015年财报显示，集团全年总收入达357亿欧元，同比增长16%，所有部门都有贡献，营收和利润数字都很不错。值得注意的是，LVMH在亚洲的销售虽然有所下降，但主要来自中国香港和中国澳门业绩的下滑，在日本的销售额却实现同比增长13%，依旧保持强劲发展势头，这其中中国游客贡献不少。可见中国人对奢侈品的消费需求仍在，只是转移了购买地。

　　财富品质研究院院长周婷告诉记者，品牌根据市场变化做出一些策略调整是正常的，包括开店关店，尤其是近年来奢侈品牌在中国内地的业绩压力都在增大。“部分门店业绩不好，门店数量过多对业绩改善效果不大反而承担更多成本，存在改造传统门店销售渠道的需求等，这些都是奢侈品牌关店的原因。”

　　对于连关两店的原因，LV方面回复记者称，由于上海淮海路零售环境的渐渐演变，所以决定停止淮海路力宝广场门店的经营。上海的淮海路商圈是上海老牌的五大商圈，与南京路齐名。但在宏观经济环境变化、电子商务迅猛发展等多重因素下，实体零售业业绩下滑，上海淮海路客流量大不如前，在近两年内呈现明显的商业衰落，不得已谋求升级转型。尤其是LV力宝广场所在的淮海中路段，店铺租金一路高涨，在2014年初甚至出现空铺潮，临街招租牌子比比皆是，空置率一度高达7%。有消息称，LV上海力宝广场店关闭后，这个位置将由知名内衣品牌“维多利亚的秘密”来接盘。LV同时还否认了关闭太原店是因为当地消费能力不足的说法。

　　LV强调，开店关店都是品牌正常的经营活动调整，与整体市场布局和长期经营规划有关。同时LV在中国门店并非只关不开，这两年来始终保持一年开多家新店的节奏。2014年，LV在天津、济南、成都、武汉、西安五个城市新开了门店，北京新光天地开了一家男士专卖店一家女士专卖店；2015年，在北京新开了LV旗下店铺规格最高的路易·威登之家，并新开杭州湖滨店和青岛店。“LV在2016年还有很多重大投资和扩张计划，例如，河南省会郑州市会有新店开张，长春和无锡的门店会重新装修升级，扩大范围。” 路易·威登方面透露。

　　此外，LV还将在今年启动一个很大的艺术文化项目，计划在北京国贸“路易·威登之家”旁边开一个路易·威登基金会，成为巴黎路易·威登基金会的一个分支，也是全球第二家分支。LV方面称，品牌对于艺术文化非常注重，希望这一块能在中国得到蓬勃发展，吸引消费者关注。

　　布局自有电商

　　在接受《中国经营报》记者采访时，路易·威登官方首次正式承认，目前正在建设品牌电商渠道，其内部已有明确的时间表，但目前暂时不方便透露具体的上线时间。LV方面告诉记者，这是品牌的长期策略，从2014年开始到2016年的开店关店，其实都是为了服务于长期布局，也就是为了电商而准备的。

　　周婷告诉记者，LV的电商计划其实早在两年前就已经启动，目前已经完成了其电商系统建设，“应该是通过其官网来实现，最快有望在4月正式上线”。另有消息称，今年4月是LVMH集团整体对于电商重大的一个调整期，至少内部有四个品牌会上线电商。

　　去年7月，全球著名咨询公司麦肯锡联合意大利奢侈品协会发布《2015数字奢侈品体验报告》。报告称，截至2014年，线上奢侈品销售额累计达140亿欧元，占全球个人奢侈品销售总额2240亿欧元的6%，较2013年增长50%。其中，有50亿欧元的增量来自奢侈品电商。据此报告推断，预计到2025年，全球线上奢侈品销售比例将达到18%。虽然业界对于电商的作用早有共识，电商能扩大销售额、提高品牌认知度，但奢侈品引以为傲的服务却难以在电商渠道完全实现，奢侈品对电商渠道总是有点矛盾心态。部分已经“触电”的奢侈品品牌也走得相当谨慎。比如法国高端皮具品牌Celine，虽然授权给历峰集团旗下网站Net-a-porter，但网站只卖低于3600美元的包袋，所有价格高于3600美元的款式仍然只在实体店销售。

　　2015年也是大量资本涌入奢侈品垂直电商网站的一年。例如寺库网、魅力惠、跨境购等奢侈品垂直电商都受到资本的青睐。但是，根据财富品质研究院针对高净值人群的调研显示，如果选择网购渠道，只有4%的中国消费者愿意选择中国本土奢侈品电商，愿意选择奢侈品牌官网和国外奢侈品电商的分别为44%和27%，中国奢侈品垂直电商面临整体沦陷危险。“垂直型电商永远没有办法解决‘假货’的问题，所有的垂直型电商至今也不敢讲自己的货品从哪儿来，只因品牌绝不可能给予这些电商网上授权。”周婷说，“而品牌自有的电商平台将直接让第三方垂直电商毫无机会，品牌的货品保证是这些垂直类电商不可比拟的竞争优势。”

　　众所周知，奢侈品在中国和国外的定价有着较大的差异，但奢侈品品牌电商的出现将有望逐步消除这种差距。周婷表示，“价格低绝不是奢侈品电商的核心价值，通过电商，奢侈品品牌可以全球降价，然后全球同价，最后一网全球，最终实现O2O的发展模式。”

　　奢侈品专家、复旦大学孙一民教授亦表示，受限于我国快递业现状，暴力分拣、损坏遗失等相关新闻不绝于耳，奢侈品电商“最后一公里”的问题将困扰或分化一部分奢侈品消费者。对此，周婷表示，LV的自有电商平台应该不会将物流交给第三方，而是掌控在自己手中，“无论路易·威登是否已经真的准备好迎接电商时代，有一点是肯定的，品牌必须自己做电商，必须全产业链控制。不然，第三方任何一点错误最终都将影响品牌自身的形象。”

　　LV将在其线上渠道推出哪些商品，是否覆盖其全品类全价位货品，目前尚不可知。但周婷透露，“各大奢侈品集团都几乎做完各自的电商系统了”，而LV电商平台的上线将引领一股奢侈品品牌电商上线潮，LV将正式开启奢侈品牌电商时代。