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麦肯锡:2016 中国数字消费者调查报告(附下载

  • 来源:互联网
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  • 2017-07-09
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  三年前,中国超越美国,成为全球最大的网络零售市场。2015 年,中国网络零售市场规模达到近 6300 亿美元,比排名第二的美国市场高出近八成。对消费品企业而言,跨终端满足顾客需求也变得至关重要。

  自 2012 年起,麦肯锡数字化咨询业务对中国互联网用户展开了年度调查。本年度调查显示,如往年一样, 移动设备是中国数字消费者上网的主导方式,这充分说明了移动端营销策略有多重要。多终端用户(即拥有两种或三种上网设备,包括智能手机、平板电脑和电脑)的网购活动更活跃,其网购支出和购买品类比只用移动设备的顾客平均高出 17% 和 29%,并且与商家在社交上(如品牌的微信号)的互动多 14%。

  麦肯锡的研究同时显示,拉动电商增长的新动能正在渐次发力,主要的潜在增长主题包括:低线城市网购普及率的持续提升、网络购物品类的极大丰富、社交购物的蓬勃兴盛,以及跨境电商与国内渠道的互补融合。

  多渠道服务(即 O2O 服务)发展势头向好。消费者对 O2O 服务的品质和便利普遍更为看重,尤其在旅游、餐饮和出行服务上;且一旦尝试过此类 O2O 服务,消费者往往会增加其在该服务上的总支出。

  本次调查的多个指标显示,低线城市(三四线及以下城市)网购活跃度不亚于一二线城市,有些甚至还超越了。2015 年,低线城市的网络零售总额首次追赶上了一二线城市,网购人群也比一二线 万。

  即使如此,考虑到低线 亿网民(相当于一二线城市现有网购者总数)还未曾尝试网购,那里的电商市场应有巨大潜力可挖。相较而言,一二线城市已基本实现互联网全覆盖,很难通过提高渗透率来进一步推动电商发展: 13 岁以上居民中 83% 已联网,其中的 89% 已尝试网购。因此,一二线城市未来增长主要依靠网购频率的增加、购物品类的扩大及单次消费额的提升。

  半数受访的网购消费者声称会通过社交来了解产品或是寻求。最新的趋势是,社交不仅左右了消费者的购买决定,还引导消费者在这些平台上直接购买。今年有 31% 的受访微信用户表示曾在微信上购物,比去年高出一倍。

  电子商务让跨境购物成为可能,热衷海淘的消费者越来越多。近二成受访的数字消费者曾通过跨境电商海淘,尤其是国内买不到或太过昂贵的商品,比如一线城市消费者较青睐本地不易买到的高级进口保健品(如营养品、药品和医疗用品),而在二线城市, 奢侈品(如名包和名表)占跨境海淘的比重最大。

  近八成受访的数字消费者曾在过去一年中旅游过,他们越来越依赖 O2O 平台。我们的调查显示,全国有 36% 的 O2O 消费者购买旅游服务,在一线%,可以说旅游在各类 O2O 服务中是最受欢迎的。

  调查显示,餐饮 O2O 服务增长势头强劲,便捷和大力度的价格补贴是其赢取消费者的两大原因。一二线城市的表现则更为活跃,67% 的 O2O 消费者使用过餐饮 O2O 服务,相较而言三线及三线 滴滴、优步的普及减少了私家车上

  31% 的数字消费者使用滴滴、优步和其他移动出行服务 O2O,这类 O2O 在一二线城市尤为盛行:一线%,二线O 也改变了人们的驾车出行意愿。受访者称在使用该服务后,平均每周的驾车由 4.04 天降至 3.26 天。

  「我们的中国数字消费者调查了电子商务和 O2O 服务的新增长点所在。当然,新的增长领域需要企业付出更多的努力,调整业务模式以地域市场、社交网络影响、产品品类和销售渠道等各方面趋势,敏锐捕捉商机,果断采取行动抢占先机。」麦肯锡全球董事、麦肯锡数字化咨询业务王玮说。

  「在中国这样发展迅速且规模庞大的电子商务市场,零售商和消费品企业并不缺乏机会:低线城市的互联网覆盖率和电商渗透率仍较低,且一些商品和服务的电子商务市场仍有很大潜力可挖。即使是一二线城市和服装、食品等接受度较高的商品品类,消费品企业仍大有可为,一方面可着手改善产品服务、优化客户体验,另一方面,可充分利用社交渠道影响消费者的购买决策。双管齐下提高电商渠道在人们消费总支出的比重。」麦肯锡全球资深董事、麦肯锡数字化咨询业务亚洲领导人刘家明说。

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