九毛九与海底捞之间 差了不止10个呷哺呷哺

导语：九毛九旗下“太二”酸菜鱼的成功乃可遇不可求。

中式快餐品牌九毛九集团(HK:09922)将于1月15日赴港上市，拟发行3.33亿股，招股价区间为5.5-6.6港元，预计上市后的估值介于73.34亿港元至88亿港元之间。 截止1月7日，九毛九集团（下称九毛九）新股认购额达383.58亿港元，超额认购174倍。 九毛九定位为“以连锁经营为核心的中式快餐集团”，目前旗下共有“九毛九”、“太二”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”五大品牌，各子品牌的名字颇具网红基因。

具体来看，“九毛九”主打西北菜系，“太二”专注于酸菜鱼，“2颗鸡蛋煎饼”是一家煎饼店，“怂”的主营业务为冷锅串串，“那未大叔是大厨”则为精品粤菜。 根据九毛九的招股信息，公司本次赴港上市的承销商和保荐人均为招银国际，后者曾帮助海底捞(HK:06862)完成上市。 同样是餐饮品牌，请的是相同的券商，投资者很容易就会将九毛九与海底捞进行比较。

目前海底捞的市值已超1783亿港元，九毛九按发行价计算的市值为88亿港元，呷哺呷哺的市值为116亿港元，即使加上十个呷哺呷哺的市值，其依然难以与海底捞匹敌。 单纯将九毛九当成第二个海底捞有失公允。 我们认为九毛九就是一个兼具优势业务的区域型特色餐饮品牌。

护城河并不宽

九毛九目前的五大品牌中，营收高度依赖“九毛九”和“太二”，近三年两大品牌合计为九毛九集团贡献营收超98%。 “怂”和“那未大叔是大厨”是其在2019年才推出的新品牌，目前均仅开了一家自营门店。

如此来看，九毛九的核心价值目前体现在“九毛九”和“太二”两块业务，然而两大明星业务的护城河却并不宽。 从公司介绍来看，两大核心品牌“九毛九”和“太二”分别是西北菜份额占比第二和酸菜鱼份额占比第一的品牌，但在中国餐饮行业中，西北菜和酸菜鱼的赛道都算是较窄的赛道。 而且在这两个赛道中，九毛九也并不具备行业统治力。 根据研究机构弗诺斯特沙利文的数据，“九毛九”虽为西北菜市场份额第二的品牌，但距第一名西贝莜面村存在明显差距： 2018年“九毛九”的市场份额占比不足1%，总营收为13亿元，仅为西贝莜面村营收的约四分之一。

另一大核心业务“太二”尽管在酸菜鱼市场占比最高，但并未与第二名“严厨酸菜鱼”和第三名“九锅一堂”拉开差距： 2018年的营收额度仅小幅领先。 此外，“太二”在门店数量方面要落后于“严厨酸菜鱼”和“九锅一堂”，存在一定隐患。

“太二”作为九毛九集团的营收支柱之一，成立时间为2015年，距今不满五年的时间，且行业正处于高速发展之中，不确定因素极多。 比如，“太二”绝对是最有性格的餐厅，“太二”不拼桌、不外卖、不加位，超过4人就餐不接待，甚至不接受菜品的辣度调节，只有一种规格。

虽然这种调性和营销方式比较符合时下年轻人的口味，但从其它类似餐饮品牌的过往经历看，“负向营销”的打法，长期下来一旦服务或菜品无法满足顾客需求，会对品牌造成加速伤害。 另外，“有个性”意味着部分潜在消费人群会被阻隔在外。

“呷哺呷哺”之困

“呷哺呷哺”(HK:00520)曾经也是网红产品，其“一人一锅”的单人火锅概念是对火锅行业的一次革新。 尽管“呷哺呷哺”一度非常成功，但却因全国推广的失败和外卖市场的冲击而陷入颓势。 在九毛九身上，同样可以看到“呷哺呷哺”之困