加多宝vs广药：渠道对抗品牌

　　导语：一个有品牌但没产品；一个有产品却失去了品牌。前者借它的品牌启动产品体系，后者则希望用产品再打造一个品牌。

　　经济观察报 记者 吴娓婷7月下旬，北京市第一中级人民法院的终审判决驳回加多宝公司的上诉，广药集团正式收回“王老吉”商标所有权。持续445天的商标战终于有了定论。

　　兵贵神速，广药和加多宝都明白这一点。在终审结果公布前，双方在生产、渠道、终端等各方面展开实质交锋。

　　最终，广药赢得了法律认定，但生产依赖代工厂，产能受限。加多宝则通过两个月拉锯赢得了喘息机会，全面向市场推出完全“加多宝”标识的产品，占领旺销终端。

　　故事开始变得有趣：一个有品牌但没产品；一个有产品却失去了品牌。前者借它的品牌启动产品体系，后者则希望用产品再打造一个品牌。

　　“来一罐王老吉”

　　在官司喧嚣的背后，加多宝市场上的动作让人无法忽视。

　　早在6月，完全更改为“加多宝”商标的凉茶就已铺上货架，从大型连锁商超到偏僻的小卖店，堆头、促销。广告宣传随处可见。在处理同时印有“王老吉”和“加多宝”字样产品的过程中，加多宝在铺货上花了心思。本报记者在多家超市看见，货架最显眼的位置摆出两瓶红罐，显示的是“王老吉”标识的一面，而下方箱子里的饮料罐则以“加多宝”名字示人。

　　加多宝在努力传达更名信息。不过，饮料营销方面的专业人士在细心观察后发现一个有意思的现象：消费者仍然会说“来一罐王老吉”。

　　上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙分析道：消费者的认知惯性并没有得到“转换”。“加多宝的广告攻势，从消费者层面来看，是没有效果的。这个转换的难度比想象的时间要长。毕竟王老吉凉茶是17年品牌运作的结果。”史贤龙说。

　　国内知名连锁超市华南区渠道经理伍志毅(化名)也留意到这一现象，但他讲的是接下去发生的事情：“顾客说要王老吉，销售人员会说，没有王老吉，现在改名加多宝了。再比如在餐厅里，顾客说要王老吉，服务员直接会拿来加多宝。”

　　伍志毅指出，消费者拿到印着“加多宝”的罐装饮料业并没有异议，自动接受它就是王老吉——尽管他们开口要的是“王老吉”。

　　“由于市场上没有出现另外一个‘王老吉’竞争和扰乱消费者的辨认，加多宝在渠道和零售上受的影响不大。”伍志毅说。

　　对比加多宝对终端的绝对占领，广药版王老吉只在广州少数7-11便利店、小卖店能看见，通常在加多宝旁边摆放销售。

　　市场上演了品牌与渠道之间有趣的关联与对抗。更名宣传要被消费者消化尚需时间，不过由于目前终端被加多宝控制，促成了消费者对加多宝的实际消费。

　　曾在加多宝任职的资深人士对本报说，在消费者观念未转变过来的情况下，如果广药速度足够快，可以取代加多宝的市场。

　　然而，当前广药无论在产能还是铺货速度、铺货深度等都跟不上。史贤龙判断，在今年是加多宝“完胜”广药。史贤龙指出，饮料销售有鲜明的季节性，只要在旺销季节将旺销终端(销量最大的关键终端)“占据”，竞品再多的促销也是“白花钱、瞎折腾”。等到旺季过去，压货量过大的产品就会变成临期品，渠道商就会向经销商、厂家要求退换货。出现这种情况的产品，这一年就是在“陪太子读书”，只见忙碌不见销量。

　　产能角逐

　　广药王老吉并非不想占据市场终端，而是因为除了品牌，它从生产到销售都处于起步阶段。

　　一名广州的广药经销商称，他打货款要两万箱王老吉，但只得到一万箱，“厂家生产不过来。”该经销商说。

　　可以计算，经销商再摊派到每个批发部，然后再送达每家零售店的就只有零星货品了。一名饮料批发部负责人表示，只拿到一点货，很快就散掉了。其向经销商再订货，但一个星期过去仍没有货补充。

　　本报还了解到，5月份就已有浙江、甘肃的经销商给广药打货款，至今仍未收到一罐新王老吉。

　　广药回复称：经销商对王老吉品牌和王老吉大健康团队充满信心，为争取到这次难得的成为王老吉凉茶经销商的机会，“愿意打款排队等货”。

　　事实上，广药在生产上也铆足了劲。王老吉大健康产业有限公司董事长吴长海在公开场合表示，公司自5月9日仲裁结果宣布后“没日没夜”地进行生产工作。

　　建设自己的生产线最快需要9个月时间，目前广药通过代工完成产量。广药集团表示，目前王老吉大健康产业有限公司已与统一、银鹭等全国30多家大型食品生产、供应企业签订合作协议。广药还透露，7月初，全球30强之一，年销售额高达1100亿美元的沃尔格林-联合博姿公司高层到访广药集团，已经表达了合作意愿。

　　据广药版王老吉罐体信息显示，王老吉大健康产业有限公司委托四个企业为之代工。包括：广西宏邦食品有限公司、实达轩(佛山)饮料有限公司、深圳市深晖企业有限公司和珠海市西部天元食品有限公司。其中佛山的实达轩被加多宝指出是生产山寨饮料“王老世家”的工厂。“找这么多供应商，恰恰证明广药的生产遇到了困难。”一名接近加多宝人士表示，不能单凭“合作方多”这个信息就认定广药能解决产能问题，该信息正好暴露了广药需依赖代工厂，而且还在担心产能不足。而且，“夏季是饮料销售旺季，供应商在赶工时候，可能难以顾及产量小的合作方。”该人士说。

　　吴长海承认，广药遇到很多在业界的阻力，特别是来自于竞争对手的阻力。“在签合同或者协议中，据我们所知有很多排他性的条款，很多供应商一方面想跟广药合作，另一方面也畏惧排他性协议和排他性合同里面的赔偿。”吴长海说。

　　吴长海表示，广药两个月内已经在全国超过80%的省份铺货，已经正式登陆广州、北京、福建、浙江、广西、湖北、湖南、安徽等地零售渠道，相信7月底就会实现全国铺货。

　　据广药消息，罐装王老吉7月份的产量将是6月份的10倍以上，8月份产量将进一步提升。不过，其拒绝公布6月份的生产量。

　　渠道对抗品牌

　　陈玮从事饮料营销多年。他表示，产能还是其次，真正决定市场胜负的是终端掌控的问题。

　　前述接近加多宝人士分析，从最近两个月的变化，就能看出加多宝强大的渠道能力。

　　该人士透露，仲裁结果出来后，加多宝内部知道不可能推翻，但通过坚持诉讼争取时间。结果上诉的两个月期间，加多宝在渠道上实现了广泛的告知，终端卖场促销、堆头同步跟上，各种媒体上还配合了广告宣传。

　　该人士分析加多宝的动作达到了三个效果：一、消化印有王老吉商标的库存；二、实现商标转换的告知；三、稳定经销商。

　　关于最后一点“效果”，该人士说：“经销商会预判消费者反应。广告宣传到位，市场上全是加多宝的产品，消费者接受了现在的加多宝就是以前的王老吉，经销商就对加多宝有信心。”

　　陈玮表示，加多宝实施的是深度分销，即厂家直控终端，经销商只承担物流、资金流。销售人员跑订单，再返回厂家。“有人”、“有货”，决定了加多宝能迅速转身。上述接近加多宝人士解释：“‘有人’，是指有三年以上的营销团队；‘有货’是指160亿销售额背后的生产量。”他说：“事实证明加多宝的渠道像水管一样，一环接一环，从生产直通终端，而且一直保持畅通。新产品下来，马上能通过这些管道输送到各个终端。”

　　史贤龙在接受媒体采访时强调，加多宝做“王老吉”时，是本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一，按“特大-省会及沿海发达-地级市-县镇-乡村”五级市场划分，“王老吉”在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上，是唯一一款可与可口可乐、雪碧同时出现在各类型终端的饮料类产品。“在这个覆盖率的背后，不仅需要庞大的分销商、销售团队、渠道服务人员，而且需要产能布局、供应链-物流系统的支撑。”史贤龙说。

　　据了解，在加多宝的营销“重镇”华南和华东，有很多经销商是其高管的亲属。这种微妙关系在平常可能对营销执行造成障碍，但“现在派上用场了，因为他们不可能离开(加多宝)”。

　　再加上两个月来加多宝仍然强势占据终端，“原本可能动摇的经销商现在又坚定了一点。”

　　不过，广药也是个积极的学徒。陈玮透露，广药挖走了数百名加多宝的销售人员，“总监和大区经理暂时挖不走。”

　　5月，广药曾高调招聘3000人销售团队。据广药方面对本报的回复，目前，王老吉大健康已经在广州、北京等九大销售大区搭建红罐王老吉的营销团队。

　　本报记者从经销商处了解到，广药正学习深度分销，销售人员到每个批发部、超市、小卖店进行推销。对小超市，广药的推销方案是订五箱货送6罐；对批发部则是72元/箱24罐装王老吉返回两块钱。

　　一名超市老板对本报说：“现在广药货量有限，它要做的是先尽量铺货。正好商店也不敢多拿货，因为不知道市场能否接受这种口味。”

　　陈玮表示，“要达到加多宝的市场深度，(广药的)销售人员起码是现在的十倍，也就是三万人。推广、辅销都需要人。”而且，这个空降的3000人团队“要上场打仗，需要极高的管理水平和时间去磨合”。

　　同时，陈玮提醒，即使将加多宝的营销模式整个复制过来也不一定成功，因为时空改变了，当年的渠道和消费者习惯都不一样。

　　7月已进入下旬。据了解，凉茶饮品生产出来后还有12天的隔离期。前述接近加多宝人士对本报说：“7月可能来不及了，如果8月能看到广药的王老吉铺开，还算是给消费者一个较满意的答卷。如果再迟，这个夏天的机会基本就没有了。”

　　幸好“王老吉”这块招牌影响力深远，史贤龙预计，广药单纯采取跟随策略，今年销售额也可以达到大约15亿到20亿元。