碧生源一包茶原料仅几分钱广告轰炸营销失效

喜欢

来源：互联网
|
2016-05-18
|
0 条评论
|
我要分享
|
T小字　 T大字

　　每经记者李亚蝉发自广州

　　碧生源一包茶原料几分钱广告轰炸模式或到天花板

　　一直以来，不少保健品企业都沿用着一个屡试不爽的模式：一些原本功效并不特别的产品，却可以用广告轰出一条“血路”。但现在，这种模式正在遭遇巨大的挑战。

　　一个典型的例子是：减肥保健品行业的“常青树”碧生源(00926，HK)正面临业绩下滑的危机。

　　《每日经济新闻》记者深入研究碧生源多年财务数据发现，这家从一开始就依赖广告轰炸的保健品企业，多年来一直沿袭着增加广告投入拉动销售增长的规律。而到了今年上半年，尽管广告投入继续大幅增长，但碧生源的营业额和毛利却双双大幅下跌，并出现严重亏损。

　　如果说去年的营业额和毛利双双小幅下滑及首次亏损只是危机初露的小小裂缝，那么碧生源多年来维持相对平稳的财务曲线今年则已经出现明显的背离危机。

　　收入、广告数据趋势现背离

　　多年来，碧生源以大量的广告“轰炸”为人关注，并成为营销界人士经常讨论的一个案例。

　　研究碧生源多年的运营曲线，也可以看出广告对其之意义。

　　碧生源2007年到2011年的数据显示，在短短的5年时间里，其广告投入一路上扬，从2007年的4910万元到2011年的3.433亿元，涨了近6倍，占营业额比例基本在30%以上，2011年占比达到40.9%，销售及市场营销总开支占营业额的比例则更高。

　　与此相呼应的是，2007年到2010年，碧生源营业额从1.631亿元增至8.74亿元，涨幅436%，毛利则从1.154亿元增至7.83亿元，涨幅578.5%。

　　不难看出，这种大规模的广告投入也给了碧生源很好的回报，碧生源的营业额和毛利曲线与其广告投入曲线趋势一直保持着同一方向。

　　然而，这样的平衡正在被打破。

　　财务数据显示，今年上半年广告投入和业绩曲线已经开始出现严重方向背离。在广告成本达2.324亿元(同比增40.5%，占营业额比例71.5%)的情况下，今年上半年，碧生源营业额和毛利双双大降36.5%和39%，分别为3.252亿元和2.795亿元，同时净利亏损1.676亿元，同比直降248%。

　　记者发现，今年1月起碧生源赞助了著名婚恋交友节目“非诚勿扰”，成为其上半年度最大的单一广告赞助活动。

　　与此相对应的是，碧生源低销售成本和占比微乎其微的研发成本。数据显示，在大举投放广告的同时，碧生源2007年的研发成本为0，到2008年才以90万元起步，此后2009年、2010年和2011年分别为194.6万元、818.5万元、1945.1万元，占营业额比例分别为0.3%、0.9%和2.3%。

　　碧生源将净利大幅亏损的原因归咎于经济形势的困难，然而这一说法对此前一直依赖广告拉动增长的碧生源来说显得有些勉强。食品和饮料行业营销业内人士徐雄俊认为，碧生源庞大的广告开支拖累使其净利大降。

　　低成本原料引发争议

　　碧生源上半年交出了一份难看的财报，但就这样的数据仍离不开其低廉的产品成本所作的“贡献”。

　　碧生源今年上半年的财报显示，碧生源上半年的销售成本为4561.9万元，占营业额比例14%。这个销售成本里包含原材料成本、包装材料成本、劳工成本、制造成本。

　　在2010年的年报中，碧生源对这几项成本更具体地进行罗列，其中原材料成本为2971.9万元，占营业额比例3.4%；包装材料成本为3841.6万元，占比4.4%；劳工成本717.2万元，占比0.8%；制造成本1582.8万元，占比1.8%。

　　碧生源2010年IPO时的材料显示，碧生源常润茶的“专有配方”包括绿茶以及土茯苓、沙参、淮山药、草决明及番泻叶等中草药，碧生源减肥茶配方则包括绿茶、蜂蜜以及金银花、决明子、荷叶、山楂、番泻叶及绞股蓝等中草药。

　　《每日经济新闻》记者近日走访市场看到，目前碧生源两款主力产品仍是这两剂配方。以减肥茶为例，记者看到目前市面上已经有多个品牌减肥茶，既有名不见经传的品牌，也有知名大药房出品的，而金银花、决明子、荷叶、山楂则成为很多减肥茶所共同使用的原料。

　　中山医科大学附属三院中医科主任杨鸿志告诉记者，这几味药都是常用的具有清热解毒作用的中药。

　　相对其他减肥茶产品，碧生源的配方中使用的相对独有的中草药是番泻叶。记者在广州一药房咨询了解到，番泻叶一斤只需10元，在中药材里是非常便宜的，而相关中药报价网站显示的价格则更加便宜。碧生源减肥茶使用的几味中药中，除了绿茶和蜂蜜价格难以确定，金银花价高外，其他几味中药价格均不高。

　　碧生源去年到今年的原材料成本不得而知，但以其2010年的原材料成本，以及2010年常润茶6.639亿包的销售量计算，碧生源平均每包产品的原材料成本不到0.045元，2009年的数据计算出来同样是4分多钱。

　　对于低廉的原材料成本，碧生源在接受媒体采访时简单地以“原料成本低，不代表产品质量差”来解释。

　　杨鸿志说，番泻叶属于中等程度的泻药，具有一定刺激性。对于减肥保健品中使用番泻叶，杨鸿志表示困惑。他告诉记者，泻药简单地将人体的水泻掉，可能暂时轻下来，但是长期服用泻药，人体大肠会产生黑变病，而黑变病是一种癌变早期的情况。

　　尽管卫生部2002年的《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》中将番泻叶列入“可用于保健品的物品名单”中，但这仍无法解除消费者和公众舆论对碧生源使用泻药入配方的质疑。

　　记者近日咨询多名曾服用碧生源常润茶和减肥茶的消费者，被告知使用后明显的反应是拉肚子。或者由于停止使用后失效，或者由于腹泻造成的疲惫，不少人选择放弃该产品。

　　值得注意的是，杨鸿志说，在适宜人群问题上，番泻叶不适宜大多数人群，即使在治疗便秘问题中，医生也很少在药里使用番泻叶。而在中医学中，泻药不宜在孕妇中使用则是一个临床原则。记者走访市场看到，包括碧生源减肥茶在内的减肥茶均在“不适宜人群”中提示儿童、孕妇及哺乳期妇女不宜使用。但尽管也是中药配方并且含有番泻叶，碧生源常润茶此栏则是“无”，仅在食用方法和食用量中标注少儿及孕妇用量酌减。

　　“在‘减肥风’盛行的情况下，减肥保健品如左旋肉碱、中药减肥产品等层出不穷，碧生源减肥产品经过十几年的销售时间，在消费者心目中逐渐失去了初始时的新鲜感。”中投顾问医药行业研究员蒋华阳总结。

　　徐雄俊说，“碧生源知名度有了，美誉度尤其品牌忠诚度、老客户满意度需要调整。”当想尝试的人向这些人寻求意见时，则可能在这个环节放弃。

　　杨鸿志告诉记者，其实医学界至今并没有研究出可以有效减肥的药品。在减肥问题上医生一般会建议病人采取限制饮食、增加运动、合理饮食比例、避免转基因食品等自然原则。

　　对于某些减肥茶的配方，一名资深中医直言部分研发者是“很初级的研发人员”。“他们对医院临床经验、医理的研究分析不透彻，研发的人对这些道理不明白，以为泄了人就会瘦下来，但往往最终会导致身体紊乱，会导致反弹，会变严重。这种思路解决不了根本问题，长期使用肯定有问题的。”

　　末路还是转折？

　　事实上，碧生源可能也早已意识到重广告轻研发的隐忧。

　　在2010年IPO时的风险提示中，碧生源坦言“本集团产品能否成功及长期畅销，相当依赖本集团市场营销活动的成效。”碧生源表示，其持续的成功相当程度上有赖功能保健茶的流行程度及需求，亦有赖于对中草药配方保健品的整体需求。

　　左思右想品牌营销策划机构营销顾问王鹏辉告诉《每日经济新闻》记者，其对部分有减肥需求消费者访问后发现，一些消费者在减肥方法的选择观念已经发生变化，在寻求减肥茶减肥无果的情况下，开始将运动、借助器械减肥等选择纳入考虑范围。而记者近日暗访几家减肥机构，均表示不建议顾客使用减肥茶。

　　碧生源表示，鉴于2012年上半年度其经销商的需求恢复迟缓，加上中国经济增长持续低迷，对集团下半年度的销售表现仍持谨慎态度。预计下半年度将继续净亏损，进而导致2012年整个年度严重净亏损。

　　碧生源表示将致力推进营销。

　　记者了解到，碧生源目前正在致力新品延伸。除常润茶和减肥茶，碧生源表示有意打入茶包饮料市场，扩大产品组合。今年6月，仍以碧生源为品牌，该集团推出一系列茶包饮品。

　　这一举动被认为是在常润茶和减肥茶销量下滑的情况下碧生源分散单一产品经营风险的举动。