王老吉品牌之争未完：从规则挑战到规律挑战

　　令人上火的品牌争端

　　□ 本报记者 杨荣坚

　　白露过后，秋意渐浓。然而，王老吉和加多宝的品牌之争却依然未减夏日的火气。

　　时下，可以有效传达品牌诉求的媒体几乎都有凉茶的形象。而且，几乎是王老吉与加多宝的“大尺度”PK。在文戏不够过瘾的前提下，双方旗下的员工们又上演了令人瞠目的全武行。据媒体介绍，在南昌市著名的步行街胜利路上，原本同场搞促销的广药和加多宝员工，因派发产品而拳脚相加。虽然民警及时赶到现场控制了局势，但在此次冲突中，双方还是有员工受了轻伤。最终双方依照“谁的员工谁负责”的原则，各自带受伤员工去看病，不再追究对方责任。

　　与王老吉品牌归属之争的硝烟相对应，广东省高级人民法院也宣布了深圳唯冠与苹果公司就iPad商标纠纷达成和解，苹果支付6000万美元，一揽子解决iPad商标权属纠纷。同是在商界内两大具有标志性的商标之争案，却让我们可以一窥中外企业的战略智慧。

　　“混合规则”埋下祸患的伏笔

　　凉茶到底有什么好？这是北方消费者面对王老吉与加多宝死掐的质疑。然而，南方的消费者可不会问出如此没常识的问题。在暑热难耐的南国，凉茶几乎是人们对付酷暑的一大法宝。王老吉之所以起步于广东，成为颇有名气的区域品牌，盖因两广地区独爱凉茶的市场属性。

　　但是，且慢！北方人的质疑也并非没有一点道理。起源于地域需求的凉茶，原本是药食同源的产物，浸淫于中医学说国度里的人们以药为食久矣，自然也不大在意药性与食性的本质差别。殊不知，缺少现代科学的实验基础，使得传统意义上的食药同源市场惹来专业性的质疑。凉茶的药性就是备受质疑的一大问题。

　　记者查询有关资料：作为凉茶主要原料的夏枯草是纯粹的中药材。凉茶的问题也就出在夏枯草的药效上。几年来关于凉茶的副作用一直是消费者和媒体不肯放弃的话题。喝凉茶腹泻者有之，胃疼者有之，甚至喝出胃溃疡亦有之。有人将凉茶副作用和其以药材为主料联系起来，夏枯草就有脾胃虚寒者禁用的说法。卫生部对凉茶给予了备案，但是，夏枯草的使用未予准许。令人难以理解的是，时至今日，卖的热火朝天的王老吉和加多宝们依然将夏枯草照加不误，且未有关于不适宜人群的任何提醒。想来，这应该是凉茶生产者的一份牵挂吧？

　　话说当年的王老吉牌凉茶还只是广东众多凉茶品牌中一分子。1995年，广药集团把罐装王老吉品牌的使用权，以20年的租期租给了香港加多宝(母公司为香港道鸿集团)，广药集团则继续销售绿色盒装王老吉。当时的凉茶市场高度区域化，加多宝做梦都想不到，靠一己之力能让它在全国遍地开花，所以只以租用的方式获得当时在两广最知名的凉茶品牌使用权，正所谓人无远虑必有近忧。

　　2002年，鸿道集团董事长陈鸿道与广药补签了《“王老吉”商标许可补充协议》，把鸿道集团对“王老吉”的商标使用期限从2010年延长到了2013年。可能是觉得进行全国布局，仅仅延长到2013年依然不够，一年后的2003年，鸿道集团又和广药集团签了一个《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》——把商标使用期限再次延至2020年！

　　然而，根据我国1993年和2001年两次修订的《商标法》，商标的授权期限最长都是10年。这就成了后来加多宝的一个司法硬伤。

　　2004年，陈鸿道行贿案东窗事发。广州市检察院认定广药集团原总经理李益民收受陈鸿道港币总共300万元！随后提起公诉，李益民因为涉嫌受贿罪落马，第二年被广州中院以相同罪名判处无期徒刑(二审改判为15年)。有受贿罪，自然就有行贿罪。不久之后，陈鸿道在保释期间外逃……

　　受行贿案影响，广药集团旋即不再认可2002年和2003年两次补签的协议。

　　到2007年，红罐王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，超过了在中国市场长久以来的领先者可口可乐和百事可乐，年销售额达到80亿元。一个纯地域文化下的“王老吉”，凭借“怕上火”的准确市场定位，迅速突破了地域限制，红遍全国。

　　廉价的租用——司法案件的硬伤——红遍全国的品牌，再加上难以保障商业信誉的市场信用环境，潜规则与显规则组合并用形成的祸患逐渐显露。王老吉——很快成为加多宝的“王老急”。

　　加多宝现象对品牌规律的挑战

　　价值1080亿元的王老吉品牌随一纸判决回归广药。加多宝落得个优秀奶娘的下场。然而，加多宝倒更愿意扮演生母的角色，眼见自己养的孩子保不住，索性照样生出一个。“加多宝”——这个注定充满纠结的凉茶品牌诞生了。加多宝的逻辑不难理解：老娘既然能生出王老吉，就同样能生出另一个。有媒体介绍，加多宝斥资10亿元打造自己的“正宗凉茶”品牌。不到一年的时间，“加多宝”品牌奇迹般地在神州大地叫响了。“怕上火就喝加多宝”、“全国销量第一的凉茶改名加多宝”。先进的营销理念再加上民营企业强大的执行力，加多宝一下子盖过了王老吉。

　　在加多宝一片“去王老吉化”的喧嚣中，倾向王老吉品牌的人们却不以为然。他们的理由是：品牌具有不可复制的属性，模仿者永远也不会超越跟随的角色。说起来，此一观点颇得品牌学的真谛。

　　说起王老吉的成名，就不得不提梦魇一般的“非典”。在全国上下为“非典”的莫名其妙而高度恐惧之时，避免因上火而导致感冒成了大家的共识。在所有防止上火的中药材均告脱销之时，“怕上火喝王老吉”的广告语令人眼前一亮。凉茶去火——这对于困于家中心急如焚的人们该是何等的意外之喜。王老吉品牌就是在这样一个人人都寻求良方的时期一举成名的。如此的不可多得的历史契机所造就的凉茶品牌，岂是说复制就能复制的？

　　但是，加多宝用自己的行动证明了品牌复制的奇迹。

　　在某中餐馆中，一个不到10岁的男童在看到旧包装的“怕上火喝王老吉”的牙签桶后，大声喊道“怕上火喝加多宝”。在他的脑海中，新的口号已经深深打下烙印。海量传播形成广泛覆盖：除了在浙江卫视《中国好声音》的广告里反复强调它是“正宗凉茶”外，加多宝还赞助了湖南卫视的《向上吧少年》、安徽卫视的《势不可挡》，该公司不断在广告中强调，“还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝”。

　　大剂量当然是制胜法宝。但是，加多宝的成名绝不是大剂量可以解释的。以王老吉为背景，死磕这个1080亿元价值的大品牌，让加多宝一诞生就骑在王老吉的颈项之上，王老吉努力撇清与加多宝的关系，越发与之纠缠不清。加多宝努力去王老吉化，倒让消费者更将其相提并论。天然的关联性，使得两个品牌彼此难以打败对方，任其如何解释，消费者都似乎不好站队，最后，中国凉茶市场注定要这两个品牌上演龙虎斗，而其他盼着他们在争斗中两败俱伤的凉茶们，注定要被这个诡异的品牌现象搞的眼花缭乱。《中国质量报》