汇源3.4亿豪赌20周年庆 被指竹篮打水

　　《投资者报》记者 戴维斯

　　汇源(01886.HK)不过了？这家上半年亏损3220万元的国内知名饮料公司，在11月18日的央视黄金资源广告招标上，冲动的有点过了头。

　　当天的央视广告招标中，汇源以3.34亿元拿下第一标——《星光大道(超级版)》的独家冠名权。在招标现场举牌的汇源集团党委书记、常务副总裁赵金林事后在接受媒体采访时表示，虽然 “比心理价位稍微增加了点”，但对此栏目仍是“志在必得”。

　　2012年上半年，汇源才刚刚拿下了《花儿朵朵》冠名权的汇源。 除此之外，汇源上半年报显示，其今年还在《浮沉》等电视剧集中进行植入式产品营销，以及于奇艺网、人人网、腾讯等主要门户及视频网站刊登网上广告。加上此次央视广告招标，汇源广告宣传力度可见一斑。

　　汇源宣传部负责人栾明阳在11月20日接受《投资者报》记者采访时表示，加大宣传力度，不仅因为公司对经济形势有信心；另一方面在于“今年是汇源集团20周年庆，而明年又是新的20周年的开始”。同时她还向《投资者报》记者透露，公司即将有新品推出，这也是汇源首次对外发布该消息。

　　尽管汇源信心十足，但通过财报可以看到，不断增大的广告投入却未见明显成效，起码今年上半年，汇源虽享受1.12亿元的巨额政策补贴，但净利润还是亏损。

　　也正因此，业内人士对汇源大手笔的广告投入颇有争议。首先，此次中标额几乎是汇源上半年营业收入16.9亿元的20%，而且其上半年净利润还亏损3220万元；其次，汇源最大的问题不在知名度和品牌打造上，而更应该把有限的资源放到“漏洞百出”的渠道建设上。

　　豪赌20周年庆

　　当旗下“果汁果乐”冠名的《花儿朵朵》在今年遭遇了《中国好声音》的逆袭后，汇源便将目光放到了央视全年性综艺节目《星光大道》。

　　据悉，央视2013年全新的《星光大道(超级版)》，将从CCTV-3移师到CCTV-1晚间黄金时间，在编排、现场机位、舞台布置等方面都将大力升级。汇源或许也是看中了这一次，在激烈抢标之后，其最终以3.4亿元中标。

　　这不仅是《星光大道》推出冠名广告以来所拍卖出的最贵的冠名；也是汇源集团在央视投出的最大手笔，一举进入企业中标额排名前10名中位列第7。

　　据在招标现场举牌的汇源集团党委书记、常务副总裁赵金林介绍，汇源除了竞得《星光大道》独家冠名权，另外还已经与央视签约了春晚和元宵晚会9000万元的广告投入，这样汇源2013年献给央视的广告费用总额接近4.3亿元。

　　“今年是汇源集团成立20周年，而2013年又是一个新的20年的开端。这对于作为民营企业的汇源来说，是一个很重要的阶段。”栾明阳在接受《投资者报》记者采访时反复强调。

　　她透露，接下来汇源也将推出新产品，今年这些广告的投入也是为新品做铺垫。而至于新品的具体品种，她并未说明，仅表示汇源向央视投入的广告将主要宣传上市公司的果汁品牌。

　　巨额广告未见收益，先见风险

　　无论是要推广新品，还是20年的“辞旧迎新”。汇源此次冠名《星光大道》的中标额占到2012年上半年营收总额16.9亿元的20%，若再加上春晚和元宵晚会的投入，其今年给央视的广告费就是其上半年收入的1/4，也就是说汇源上半年每卖出的1元钱，有0.25元就交给了央视。

　　而据汇源上半年年报显示，这16.9亿元的营业收入较去年同期下滑7.5%，净利润亏损3220万元，同时，该公司上半年还获得1.12亿元的政府补贴收入，如果去掉这笔收入，汇源上半年本身业务亏损超过1.4亿元。

　　对广告的巨额投入可能会给公司带来的现金流风险，栾明阳认为由于果汁销售的旺季是在夏天，也就是说下半年公司业绩会出现好转，她表示“我们对于今年的业绩情况以及接下来一年的经济形势是充满信心的，今年早前对销售网络及整体业务的若干投资将迎来丰收。”

　　但业内认为，这样的投入是存在着巨大风险的。“可以看到今年上半年汇源对《花儿朵朵》的广告投入就没有得到预想的回报，或许有人说《中国好声音》的突出重围是挡住《花儿朵朵》光彩的主要原因，但其实汇源无法借助其博出位根本还在自己。”饮料行业专家陈玮在接受《投资者报》记者采访时表示。他认为，可口可乐收购汇源失败后，汇源的销售系统遭重创，4年后元气依旧没有恢复，渠道和终端的短板始终没有补齐。

　　“本末倒置”

　　“汇源其实最缺的不是品牌知名度，而是渠道终端的推广和丰富的产品线。”上述业内人士这样认为。

　　目前，汇源在低浓度果汁业务上难有突破，在其具有优势的中高浓度果汁业务上增长势头也明显乏力。对此，和君咨询事业部合伙人高春利认为，汇源其实产能是充足的，然而却由于网络覆盖和终端推广不到位，产能得不到释放。

　　高春利以其此前研究的王老吉为案例分析称，王老吉在当年做营销推广的时候，首先是让每个店下沉至乡村的小店都能看到它的海报，然后这每个店里都有货品陈列，并且能够把所有零售价统一到3.5元。铺货率充足、渠道利益也得到保证，市场工作做到位后再在2008年大肆进行广告投入。

　　“汇源在果汁单品上有占位优势，其实市场空间还是很大的。但是现在拿钱投广告，先不说有没有影响，就算对其销售有影响，那它也要做到能够让消费者在终端找到产品。”他对《投资者报》记者说。他认为，汇源现在的做法就是“本末倒置”。

　　正如高春利所分析，现在汇源产品在一二级城市的超市中已被其他品牌饮料所淹没，而在三四线城市则鲜见其产品。

　　“资源的投放是要看回报的，汇源这么大手笔的广告投入或许又是‘竹篮打水一场空’。钱要花在刀刃上，它当务之急是应该资源放到渠道建设上，引进如可口可乐或者康师傅的专业人才。”陈玮表示。■