白酒旺季“入冬” 五粮液逆市涨价欲反超茅台

　　据经济之声《天下公司》报道，营销专家穆兆曦为您评说：五粮液该如何过冬？

　　“白酒塑化剂”风波未平，中央军委一纸“限酒令”，让已经千疮百孔的白酒板块雪上加霜。高端酒业的市场在岁末年初本应是旺季的档口转角进入了冬天。部分高端酒如茅台等稳价保市，而五粮液则逆市而涨。

　　“2013年1月起，52度‘五粮液1618’出厂价格从689元/瓶上调到900元/瓶；39度‘五粮液1618’出厂价格上调到800元/瓶；2013年2月1日起，主力品种‘水晶瓶五粮液’出厂价格上调10%，下半年择机再上调10%”。而涨价目的主要是给经销商增加利润空间，价格上涨的部分要返回给经销商。五粮液公司此次提价与前几次不同，是逆市而为。旺季不旺，大多数经销商认为，春节以后的淡季将更加困难。

　　面对不涨价难，涨价更难的困境，五粮液该如何过冬呢？

　　寒冬中的五粮液，价格逆势上扬行得通吗？

　　涨价和降价，都是企业的经济行为。自从2006年以来，五粮液的价格就一直追不上茅台，这对五粮液而言，存在很大的品牌压力和市场压力。五粮液一直想要改变这种现状。本次逆势涨价，也显现了五粮液决策层的信心。

　　价格上涨，一般会出现3种情况：销量下降、销量持平和销量上升。销量的下降不代表销售额和利润下降，这就要看销量下降的幅度对比单价上涨的幅度哪个更高？如果销量下降的幅度低于单价上涨的幅度，还是划算的，反之亦然。销量持平和销量上升，对企业、经销商都是利好消息。

　　价格上涨能否顺利被市场接受，还是要看回市场的供需关系、品牌的拉力，以及渠道的推力。

　　五粮液涨价真的是为经销商带利润吗？还是有其他目的？

　　对消费者而言，五粮液属于高端白酒，因为高端白酒具有政府消费、礼品消费、收藏消费、家庭消费等多重消费属性，所以总体上消费者还是看涨不看跌。

　　对企业自身而言，通过涨价可以进一步提升品牌定位，以及创造产品更大的赢利能力。而且，五粮液此次涨价并非全线上扬，只是集中在核心产品上，而占据五粮液80%总销量的普通五粮液并不在此次涨价范围内，足以表明此举不是“拍脑袋”，而是经过市场调研、精准决策和风险预估的。

　　对竞争对手而言，如果五粮液能借此机会反超茅台，从千年老二跃居No.1，这种机遇价值是非常大的。

　　对经销商而言，五粮液此次涨价为经销商带来更多的利润，经销商就会更加忠诚于五粮液，更会产生主动渠道推力。

　　五粮液经销商近期长期亏损与价格倒挂，该如何在营销体系上进行调整？

　　厂家、经销商、终端，在整个流通价值链过程中，都有自己扮演的角色和价值。其中，厂家和经销商，双方是互为依存的关系，也都应该合理地分享生意成长的商业回报。无利不起早！五粮液应该要给经销商合理的赢利空间，制定一个合理的毛利和返利政策，这个政策能鼓励经销商多卖多赚，甚至卖多更赚，经销商才愿意并乐于把自己的资源和精力投放在五粮液产品上，双方的合作才能更稳定和持久。但是仅是具备赢利还是不够的，营销体制的机制规范、合理也是非常必要的，从而确保人、财、物等各方面资源的优化配置，切实提升经销商协作、服务市场的能力和效率，这才能达到双方共赢。

　　五粮液2013年在渠道力上如何突围？

　　2012年12月21日，五粮液相关负责人在深交所互动易上表示，公司2013年的销售目标是350亿元。五粮液2012前三季度实现营业收入211.27亿元，同比增长35%。然而对比2012年12月初，五粮液的最大经销商银基集团公布中期业绩，共计亏损1.77亿港元。这是银基在香港上市以来发布的首份亏损财报。而在去年同期，该集团营业收入还高达16亿港元，净利润为4.07亿港元。由此可见，2013年，对于五粮液来说，无疑是机遇与挑战并存年。

　　首先，五粮液要基于中国市场经销商布局基本的布局维度，结合自身情况布局。基本的布局维度分为：地域经销商-按地理范围布局、渠道经销商-按渠道类型布局、产品系列经销商-按不同产品系列布局。

　　其次，无论选择哪种经销商布局方式，一定要制定和维护好游戏规则，在游戏规则的统领下，大家各司其责、各有所得。要注意经销商数量和经销商质量的协调发展，要让现有的经销商能赚到钱，并且有多卖多赚、卖多更赚的激励机制和兑现机制。

　　最后，据了解，目前五粮液的很多经销商已经出现跨区域、跨渠道转售，或薄利多销的方式进行“自救”，再加上经销体系内部激励竞争，许多经销商根本没有执行五粮液厂家规定的指导价。因此经销商的信心恢复也是当务之急，面对一些本年亏损的经销商、库存压力大的经销商，要有专业的营销服务团队具备快速市场反应能力，帮助经销商开辟品牌通路、凝聚市场资源，并且在经销商面临市场竞争压力剧增的严峻形势下关怀经销商。

　　任何一个行业都会有洗牌、整合的轮回周期，活下来是硬道理，现金为王、盈利为上，是更现实和实用的经营策略。冬天是暂时的，只要五粮液稳扎稳打，做好产品质量、做好渠道建设、做好品牌管理等基础工作，同时能够更理性、精准地决策，不要犯低级错误或失误，相信“春天”近在眼前。希望五粮液和经销商能够顺利度过寒冬，为消费者带来质量过硬的白酒，为即将来到的新春佳节增加更多的精彩。