广药进军直销难被指做不好传统渠道

　　每经记者 李文艺 实习记者 饶晓

　　同样是药企转型“大健康”，在销售渠道上，云南白药（000538，收盘价73.04元）选择传统模式和电子商务相结合，而广州药业（600332，收盘价23.71元）意外地宣布进入直销这一仍然处于混乱状态的领域。

　　事实上，广州药业准备为直销渠道的建设投资多少？怎样打造管理团队？直销产品目录有哪些？连公司自己都不清楚。董秘庞健辉说：“计划在拿到直销牌照一年内完成筹备工作。”没有细节，便难以评估广州药业进军直销的胜算。

　　不可否认的是，直销是一个需要“好产品+好管理”的行业，而这两个条件，广州药业似乎都不具备。

　　私募：传统渠道做不好才直销/

　　1月17日，广州药业宣布以公司为主体申报直销资质，目的是增强规模实力与品牌优势，并进一步完善销售渠道，使产品迅速覆盖市场。而进入直销渠道的产品是广州药业旗下的大健康产品，包括保健食品和药妆等。

　　这是继哈药股份（600664，收盘价6.43元）折戟直销领域后，又一个宣布进入直销领域的药企。

　　一位私募医药研究员告诉 《每日经济新闻》，广药之所以想走直销渠道，主要因为传统渠道这几年一直做得不好，广药旗下有一些不错的产品和品牌，但渠道建设不畅通，王老吉品牌收回后的销售对比就是证明。虽然药店对业绩影响不大，但作为销售渠道之一，广药的药店数量从2002年开始一直在萎缩，从200多家减少至50家左右。

　　“我之前也了解过广药做直销的事情，总体而言，公司管理层还是很进取，想把品牌做好。但直销这条路并不平坦，就要看广药怎么去做了。直销牌照虽然紧俏，不过广药还是比较容易申请的。”该私募研究员表示。的确，广药进入新领域的关键在于公司怎么去做？

　　《每日经济新闻》采访广药董秘庞健辉时，他表示，先拿到牌照再说，公司打算拿到牌照之后用一年的时间来筹备建设。这是否意味着现在的广药也不知道该怎么去做？另一券商医药行业研究员也表达了类似的观点，他认为进入直销领域，关键还是看管理团队如何去做，做得好就能活。

　　业内人士对广药做直销这一决策保持谨慎态度，关键在于目前已有的信息中缺少“正能量”。

　　哈药折戟 前车之鉴/

　　直销？传销？许多人分不清楚，正是由于两者之间的区别太模糊，导致直销业务一直被诟病，即使是正牌的直销企业，面对庞大的直销人员队伍，若管理不够到位，就会陷入混乱甚至被质疑“涉传”。

　　哈药股份就是前车之鉴。2008年底，哈药股份获得直销牌照后，第一期投入3亿元打造该项目。公司提出，在哈药直销起步初期，其主要任务是扩大直销区域和建立服务网点，三年内对直销公司没有任何利润要求，建立直销项目主要是为了达到哈药股份利润飞跃性突破。并高调宣布未来8～10年直销业务销售100亿元的目标。

　　当时，直销概念对哈药股份的股价也起到了推动作用，趁着2009年的小牛行情，哈药股份价格翻倍上涨。但出人意料的是，2011年11月起，哈药便已停止了原有直销业务的运营，改为推行店铺经营模式，投巨资并抱有超高预期的直销项目迅速折戟，前后不到两年的时间。由于管理混乱，经营不规范，哈药直销甚至遭到地方工商局调查。

　　随后，有分析指出，由于当时哈药的主营业务仍是制药，直销业务只是副业，导致哈药直销在集团中的地位一直不高，员工报酬也不高，所以很难吸引到优秀的职业经理人。这带来的直接后果是，“外行”指挥内行，团队管理混乱，内耗严重，最终管理失控导致“涉传”。

　　另一方面，直销与传统销售渠道一样，也面临着电子商务的冲击。安利高管人员曾在多个场合表达过这一担忧。实际上，现在消费者已经可以通过网络购买一些直销品牌，虽然在大多数直销企业内部对此是禁止的。一位拥有不小销售规模的无限极直销人员告诉 《每日经济新闻》记者，无限极是严厉禁止产品进行网络销售的，消费者从网上购买的产品都是没有条码或者涂改过的，这样就无法追溯。无限极是中国香港知名调味料品牌李锦记旗下的直销企业，运行20年，目前该直销企业的生产规模在100亿左右，在直销品牌中排名靠前。

　　“直销企业的核心竞争力在于企业文化，通过共同的文化理念吸引人才，同时又通过提供个性化服务吸引客户。”中投顾问高级研究员高博轩说，以安利为例，其企业文化紧紧围绕着个人的本质需求，通过不断的理念输出，达到企业文化与员工一致性。所以，电子商务无法发挥出 “提供个性服务”这一核心思想，不利于团队管理。

　　成败关键：产品+管理/

　　早先就提出“新白药，大健康”发展战略的云南白药，选择了传统渠道和电子商务相结合的方式来销售产品。“这也跟产品属性相关，云南白药的大健康主要是日化用品，虽然在直销产品范围内，但附加值低。”上述医药行业研究员称。

　　上述无限极直销人员表示，有些产品国家还没有对直销领域开放，但适合直销的产品首先要是日常消耗品，老百姓经常用。然后有较高附加值，比如一瓶出厂价50元的保健品，到客户受众500元，中间这么大的利润去哪里了？这就要体现在直销人员的个性化服务报酬上。

　　对直销企业而言，产品是魂，然后就是有艺术的管理。高博轩称，管理松散、人员流动大本身就是直销行业的一个突出特征。在松散的管理制度下，又要保证不出问题，规范经营，就需要直销企业具备超强的管理艺术。

　　目前，最成功的直销企业是安利。2011年，安利销售收入达到109亿美元，同比增长17%，在直销行业独占鳌头。安利在中国有30万活跃营销人员，为避免少数人的不规范行为，公司制定了清晰的守则。培训制度是安利管理体系里的最重要的环节，员工入门、晋升时都需要经过培训和考试，安利的培训制度成为公司维护管理体系，同时与员工沟通的纽带。

　　现在，获得直销牌照的品牌有30家，其中一些品牌已广为人知。如果广药加入，很可能成为第31家直销获牌企业，但针对直销企业成功的两大关键因素——产品+管理，广药目前似乎都不具备。

　　适合直销产品寥寥/

　　广州药业给投资者一直有“高管团队不稳定”的印象。

　　在过去的10年里，云南白药核心人物王明辉一直是掌舵人，东阿阿胶（000423，收盘价47.53元）和同仁堂（600085，收盘价20.61元）总经理职位，从2006年开始就没有换过。而广州药业自2001年以来，已经有过4任总经理，公司业绩增长不稳定，忽高忽低，甚至负增长。

　　广药从加多宝手中拿回王老吉商标后，股市中一片叫好。但随后几个月里，“加多宝”和“王老吉”两大品牌之间的战争一直未停息，加多宝利用渠道优势和营销经验，在与“王老吉”的比拼中，接连占领上风，让投资者开始对广州药业的管理团队产生怀疑。眼下，广药拟进军直销领域，首先要面对的就是管理难题。

　　更令人担忧的是，完全市场化竞争的直销领域，企业之间的竞争可用白热化来形容，国际化运作的外企和实力卓越的民企均在此角逐。直销恐不适合效率不高的老牌国企，因为国企在管理庞大的销售队伍上毫无优势可言，国企哈药股份失利的一个主要原因就是管理跟不上。

　　此外，根据商务部发布的“直销产品范围公告”，目前用于直销的产品主要有五类：化妆品，保健食品，保洁用品，保健器材，小型厨具，当下直销领域主要销售的是保健品和化妆品。以药品和凉茶生产为主的广州药业，手中适合直销的产品寥寥。

　　广药董秘庞健辉称，公司进入直销渠道的是大健康产品，包括保健食品和药妆。

　　《每日经济新闻》记者从广药旗下的零售平台广药健民销售人员处了解到，在售的广药生产的保健品只有“灵芝孢子油胶囊”一款。这款产品的适用人群为“长期从事脑力劳动或处于高压工作状态下人群”，且价格不菲，一瓶30粒装的灵芝孢子油胶囊，售价上千元。而实际上，该产品更多地用于脑肿瘤患者的辅助治疗。对于市面上常见的一些膳食补充剂，广药几乎没有涉及。对于化妆品，“敬修堂”是广药旗下唯一的化妆品牌，但只生产眼霜、紧肤水、润肤乳等几款产品，且售价最高只有100多。

　　如果以目前的销售产品目录来衡量，广药并无适合大规模直销的产品，其直销业务还只是一连串的问号。