茅台五粮液销量雪崩 棒喝经销商死守价限

　　崔文官

　　“成都市区各大商场超市卖场内，茅台销量下滑了40%，五粮液下滑30%，泸州老窖下滑了90%。”西南最大的酒类营销机构1919直供(简称：1919直供)给《中国经营报》独家提供的2012年12月高端白酒销售数据，让人倍感寒意。

　　与此同时，海南省明确规定公务接待不得喝酒，这是首个地方版禁酒令。按照业内的判断，今年一季度白酒行业整体业绩滑坡难以避免。有行业人士透露，今年两会期间各省部级单位很有可能会陆续宣布“禁酒”。

　　集体业绩滑坡，白酒公司估值也遭遇雪崩，机构纷纷以大幅减仓做出回应。统计显示，2012年四季度食品饮料占基金股票仓位比例相对三季度下滑了近一半多，白酒股在基金股票仓位中平均占比可能不足5%。为了稳定股价，茅台集团斥资近亿元入场增持。

　　虽然二级市场白酒股获得一定信心支持，但经销商却明显底气不足。销售雪崩，库存大量积压，使得经销商之间、经销商与厂家之间的矛盾日益凸显。日前两大白酒巨头贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)双双对旗下的经销商痛下“杀手”，严罚“低价、蹿货”行为，希望顶住摇摇欲坠的零售终端价格。

　　面对两大巨头的这一市场严控举措，有渠道商直言，“厂家必须要使终端销售价格回归到正常合理的价格上来，现在是价格太高没人买，再这样下去，经销商都得死。经销商死了，厂家也不会好过。”

　　强势护价

　　“向被处罚经销商深表歉意！违背市场经济规律的厂规、计划手段最终会崩溃！强势、不重视经销商困局的厂家终究会被抛弃！蒙蔽、虚高价格的品牌必然会被消费者唾弃！”2013年1月8日，1919直供董事长杨陵江在微博上如是说。

　　据杨陵江提供给记者的一份电子版《营销督察处理通报(督字001号)》显示：“五粮液在‘12·18’(注：2012年)期间对全国市场进行了例行抽查，于12月12日~14日，发现成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为，严重影响五粮液品牌市场秩序，根据相关合同规定，对违规商家进行了处理。”

　　通报显示，此次遭到处罚的经销商共有15家，其中11家涉及1919直供的业务往来。据了解，五粮液出厂价为689元/瓶，一级批发价为838元/瓶，团购价为858元/瓶，零售价1199元/瓶。上述11家经销商以838元/瓶的批发价格向1919直供提供五粮液，违反相关规定。

　　五粮液方面决定对上述公司进行罚款，并责成其在2013年1月2日之前以838元/瓶的价格进行回购。处罚通报的最终签字人是五粮液负责销售的副总经理朱忠玉，回购负责人为五粮液品牌事务部部长高红川。

　　“他们(五粮液)没办法处理我们，只能通过处罚一级经销商，从而逼迫我们就范，帮他们稳定市场价格。”杨陵江告诉记者，“被处罚的都是一级经销商，他们把货供给我们的同时又自己做团购和零售，甚至低价销售挤占了我们的市场，所以我们只好拼价格甚至以团购价进行零售。作为直接面对消费者的终端销售机构，我们只认市场，市场怎么变，我们就怎么卖。价格高了没人买，凭什么要帮他死扛着？”

　　不过，所谓团购很多都是“假团购”。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，“实际上60%的团购都是回流到终端经销商这边，破坏了整个销售环节生态，从而体现出白酒经销商之间的利益斗争。”

　　记者就上述问题分别致电五粮液董秘彭智辅以及朱忠玉、高红川进行求证，但是截止到发稿时三人均未做出回应。

　　对经销商实施高压政策的并非五粮液一家。据记者掌握的情况，1月5日，茅台集团内部客户系统亦下发通报文件，旗下3家经销商因为“低价、蹿货”现象被处罚，“暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、提出黄牌警告”。

　　“五粮液、茅台等高端白酒的保价策略难以真正将其价格托在高位，只能暂时延缓走低的趋势。”资深白酒专家铁犁判断，决定价格的最终还是供求关系，最近包括茅台、五粮液等在内的多种名酒供给量明显偏大，而相关部门对高端白酒限制趋严，因此整体价格走低将是大趋势。

　　价值归途

　　白酒营销专家肖竹青在接受记者采访时表示：“茅台、五粮液渠道存货高企。未来高端白酒必须放下身价寻找市场，进军商务用酒市场，才能真正救自己。”

　　不过商务用酒的市场形势目前并不容乐观，据1919直供提供给记者的一份2012年12月销售统计数据显示，在成都市区各大商场超市的卖场内，茅台的销量下滑了40%，五粮液下滑30%，泸州老窖则下滑了90%，与之相比大部分二三线白酒则下滑了15%~20%。

　　一位行业观察人士接受记者采访时表示，“目前来看，只有对产品进行结构性调整，茅台、五粮液才能渡过难关。应该多开发、力推一些七八百元左右的中端产品，这个就看茅台、五粮液为代表的高端白酒是要面子还是要里子了。”

　　“2013年白酒将面临两个关键的时间节点，一个是3月份的两会，一个是半年报披露的七八月份。”一位不愿透露姓名的资深行业人士透露，随着禁酒令的深化，今年两会期间各省部级单位很有可能会陆续出台“地方版”的禁酒令。

　　杨陵江向记者表示，“随着新任政府班子上台和反腐深入，‘三公’禁酒将会更加彻底和严格。”受此影响，以政府和军队为主要客户的高端白酒企业，财报将大受影响。一旦未来“三公”禁酒的靴子落地，库存压力将从高端白酒向中端白酒蔓延。

　　有着“茅台教父”之称的季克良日前在接受网络媒体采访时就公开承认，“茅台的命门在政府。”此前，2012年季克良则公开否认茅台销售对于党政军渠道依赖性过大。

　　“白酒的黄金时期已经过去了，2013年将进入低谷，在2014年的时候将进入恢复期，此后将进入一个比较平稳的阶段。”一位长期关注白酒板块的分析师告诉记者，无论是一线白酒还是二线白酒股票都会出现价值回归，白酒板块走势也将由“高富帅”变为“普通青年”。

　　不过对于这一说法，深圳东方港湾投资公司董事长但斌并不认同，作为一位坚定的“茅粉”，他一直看好茅台的未来发展前景，几乎每天都在其新浪微博上力推茅台。部分投资者则发出不同声音，质疑但斌是茅台的股托，“仓位太重，为了出仓，忽悠接盘者”。

　　平安证券最新研报指出，“一线、非一线白酒2012年四季度均快速下跌，估计四季度食品饮料占基金股票仓位比例已从三季度的12.2%大降至约7.6%，扣除白酒持仓的重点品种茅台，我们估计其余白酒股在基金股票仓位中平均占比可能已明显不足5%。”

　　实际上茅台重仓品种的地位也开始松动，万得资讯统计显示在2012年三季度持有白酒的机构数为327家，半年报持有茅台的机构则为423家，下降幅度明显。