欧莱雅药妆渠道混乱：逃出药店闯进商超 薇姿被指水货泛滥

　　目前，中国药妆市场水货泛滥，营销渠道混乱。 CFP供图

　　受困于销售规模的增长压力，标榜“仅药房有售”之专业形象的欧莱雅旗下药妆品牌薇姿，也不得不改变姿态，走出大药房，另辟蹊径去取悦似乎更习惯逛商超的消费群体。

　　然而，逃出药房闯进商超的薇姿，在商超日用化妆品的茫茫红海中，路子难道就能一帆风顺吗？

　　根据时代周报记者独家调查获知，除了在“药”与“非药”的路径当中摇摆，被后来者挤压市场之外，薇姿的终端销售途径还存在大量的水货流通，渠道混乱。

　　据知情人士向记者爆料，这些水货有的是通过薇姿在大陆销售公司的内部人员流出来的，再提供给分销商或散户，价格往往低于市场2成以上。

　　薇姿逃出药店

　　欧莱雅旗下药妆薇姿在国内市场稳居前三地位，尤其是迈入2000年以后，市场开始爆发潜力，薇姿在大药房的销售业绩迅猛提升，每年均以双位数增长。2008年，薇姿在中国的销售额达到8亿元，但以这一年为节点，薇姿快速的增长趋势开始放缓。

　　事实上，相对于大陆的消费习惯而言，药房始终是一个很小众的市场。“薇姿在入华十年之后开始发现自己水土不服，需要重新审视起自己的渠道究竟是优势还是弱势这个问题。要冲销量还是要坚持‘立牌坊’，在薇姿内部引起了激烈的讨论。”一位不愿具名的员工向记者透露。

　　最终的结果，薇姿选择向市场低头，就在这一年，薇姿相继进驻香港、大陆的屈臣氏，首次向更为大众化的渠道抛出橄榄枝。

　　为了研究当前薇姿的渠道铺设是一个怎样的状况，连日来，记者在广州市各大连锁药店、商场专柜以及百货超市进行走访观察，发现在金康连锁药店，薇姿确实还保留有自己的专柜，但所售的品类只有零星几种，既没有相关的导购人员，也并无多少顾客光临专柜。

　　而在海珠区的几家大参林连锁药店，均不见薇姿的身影，要知道薇姿是市场名列前三的药妆品牌。大参林的一位销售人员告诉记者，现在大参林不超过一半的门店有销售薇姿，“因为说实话，没什么人买”。同样，记者在百健连锁药店得到的答复亦是，“我们这里不卖，就算摆了薇姿，也卖不出去”。由此可见，当前薇姿并未足够重视加大在药店的铺设力度。

　　天河区一药房经理告诉记者，近两年来，薇姿普遍对药房方面的投入力度在缩小，比如在药房专柜铺货的品类减少了，派驻的促销员也减少了，大型的买赠、促销活动也多见于屈臣氏、万宁等化妆品专卖店。这是因为，在开辟了新渠道之后，终端投放费用必定是此消彼长。

　　记者跑场了解到，尽管薇姿逐渐在淡化单一药妆的渠道刻板形象，逃出药房，闯进商超，但是薇姿的脚步仍然感觉十分谨慎，记者并未在超市卖场里面发现薇姿的销售。“整体感觉薇姿现在的销售渠道依旧过于窄小，在其决定迈出药房后，反而变得两头都够不着了。”上述员工向记者评论道。

　　对于薇姿急于转移渠道重心的做法，丽色国际控股董事周巍巍向记者分析道，薇姿在遭遇规模增长的压力后欲寻求更大的发展空间，这也是薇姿的无奈之举。

　　“药房的量太小了，不能满足销售目标，毕竟商超人流量多。这是薇姿渠道受限的主要原因。”

　　但是，即便目前在药店经营上薇姿有其困惑之处，但在化妆品行业专家冯建军看来，商超的化妆品品牌太多，反而会淡化薇姿自身经营多年的品牌特色。

　　传统来说，大陆消费者喜欢逛商场，但并没有无事进药店逛的习惯，心中也无“药妆”的概念，到药店买化妆品的消费习惯并没有培养起来，这也是中西消费习惯的差异所致。

　　专柜并无专业医师

　　几乎所有化妆品品牌在打天下的时候都必然遵循一个法则，就是讲一个故事或利用丰富的文化背景作为包装。法国化妆品巨头欧莱雅旗下品牌薇姿同样有一个令人向往的发源地。资料显示，法国中部有个叫VICHY的千年历史小城，那里独有闻名遐迩的温泉水，据说长期使用，能增强皮肤天然防御功能。

　　于是在上个世纪30年代，便有温泉治疗中心的皮肤医生和美容学家独具慧心，将VICHY 镇的温泉水融入美容护肤的高科技产品，独创了这个以温泉水为元素打造的药妆品牌。

　　果不其然，天然、专业的卖点带给消费者的信赖感，迅速让品牌打响。

　　1998年，已在世界各地成熟运作的薇姿把目光瞄准中国市场。值得注意的是，薇姿是最早进入大陆市场的国际药妆品牌，在此之前，国内基本无“药妆”这一概念。

　　薇姿在中国复制其既往成功之道，津津乐道其于药房专销方式这“一绝”，对外宣传为专业安全，短时间内确实收获了不少忠实拥趸，培养了进药房买化妆品的小市场，甚至还启发了本土商家纷纷做起药妆的小风潮，但是记者发现，薇姿的所谓专业却有伪造之嫌。

　　事实上，薇姿的品牌专柜并没有专业医师进行指导。记者在天河城百货薇姿专柜进行了解，导购员向记者强调，薇姿的产品全部都是经安全监测的，不需要专业药师的指导便可选购，薇姿的这些专柜没有所谓的专业药师或医师，自己对薇姿的产品很熟悉，仅凭这点就可以充当美容顾问。

　　记者了解，在欧美国家药妆一般只在药房渠道进行销售,无论是产品生产、包装还是使用方法,都跟普通化妆品有着严格的区别。

　　“但是，实际情况是，国内对药妆没有一个明确的定义。有人认为放在药房里卖的化妆品就是药妆，有人觉得功能性、治疗性强的化妆品就是药妆，非常模糊，缺乏一个明确的定义。”

　　渠道混乱 水货泛滥

　　渠道转型带来的混乱也导致了其他的并发症。据欧莱雅华南地区的分销商王琳向记者爆料称，分销商可以从在薇姿工作的人员手中拿到薇姿水货，薇姿在国内没有生产基地，水货比国内正常渠道拿货要便宜，相当于走私，比市价便宜两成以上，与国货的区别是上面不贴任何中文标识。王林向记者透露，自己这一级卖薇姿产品可以得到5%的回扣。

　　王琳同时告诉记者，薇姿其实不算好卖，在自己所售的欧莱雅品类中大约只占5%的销售比重。

　　记者联系欧莱雅中国薇姿市场部相关负责人Sharon了解相关渠道情况，但截至发稿，仍未见回复。

　　如此多的水货流入市场，其质量也遭到消费者的质疑。但要整顿目前市场的乱象，除了薇姿自身努力之外，国家相关政策却显得有心无力。

　　目前，药妆管理还没有可依循的行业法则，也没有批准文号。

　　“某种意义上说，在国内，药妆是个伪概念。缺乏相关行业标准和规范作指导，仅凭企业自己去做宣传，质量无保证，这个市场注定是乱而无序的。”周巍巍向记者评论道。