“全球最贵”奶粉市场刮起降价风 腰斩“天价”奶粉

传统渠道下洋奶粉价格构成。 （何籽/图）

　　种种迹象表明，政府部门在密集出台了一系列针对奶粉质量和安全的政策之后，正开始把关注点投向价格，一场针对奶粉价格的风暴正在酝酿之中。业界分析认为，最迟在2015年，不用政府干预，中国奶粉业的一场价格战已在所难免。

　　酝酿中的奶粉价格风暴

　　“近十年来中国市场有两种商品只涨不跌，一个是房子，另一个是婴幼儿配方乳粉（以下简称奶粉）。”研究奶粉问题多年的广东省奶业协会顾问王丁棉说。

　　不过2014年以来，这两种商品都出现价格松动的迹象。今年4月初，河北君乐宝乳业（以下简称君乐宝）以每罐奶粉130元的价格高调入市，打破了国内奶粉动辄300-400元的定价。

　　“搅局者”的出现，让被认为“全球最贵”的中国奶粉市场陷入一场降价促销的风潮。

　　2014年6月以来，在某电商平台，圣元优博爱3段（900g）、贝因美冠军宝贝3段（908g）、雅士利金装3段（900g）都降到了150元以内。外资品牌中，惠氏金装幼儿乐3段（900g）仅售139元，雅培与多美滋多款产品的价格也低至200元以下。

　　除了在电商平台血拼之外，国内还出现了“区域限价”模式。2014年7月，主要生产羊奶粉的陕西红星乳业在“大头娃娃”事发地安徽阜阳设置了60家工厂店，采取厂价直销的方式，以168元的价格出售。而在阜阳之外的地区，该产品市场价仍为300元左右。

　　“如果现在奶粉企业还在谈质量，谈安全，那是丢人，因为质量和安全是企业安身立命的根本。”在7月22日举行的首届中国乳业俱乐部论坛上，圣元国际董事长张亮在面对数百名同行发言时直言不讳地说，“未来奶粉竞争就是价格竞争。”

　　种种迹象表明，政府部门在密集出台了一系列针对奶粉质量和安全的政策之后，开始把关注点投向价格。

　　2014年5月30日，国家食药总局等部门在国务院新闻办召开发布会，解读最新的奶粉质量安全政策和现状。值得注意的是，国家乳业工程技术研究中心副主任姜毓君在发言中花了相当长篇幅比较国内外奶粉悬殊的价格。

　　一个技术专家为什么要主动谈论价格问题？奶粉业界在关注这个细节的同时也注意到，姜毓君的另一个身份是国务院食安委专家委员会委员。

　　“中国奶粉销售渠道费用偏高。我想有关部门已经注意到这一情况。”在接受南方周末记者采访时姜毓君称，未来通过多方协力，会解决这个困扰消费者的问题。

　　无论是在奶粉业内还是在政策层面，一场针对奶粉价格的风暴正在酝酿之中。

　　凭什么“全球最贵”？

　　2014年6月以来的奶粉打折促销，或许并不代表奶粉价格实质性下降。

　　“这是阶段性的企业促销，也只是部分企业的行为。参与降价的企业，也只选择了部分产品降价，为的是清库存，造声势。”王丁棉预计，接下来的几个月，奶粉价格可能还会反弹。

　　“奶粉价格上行已经比较困难，价格下行的可能性比较大，但下行也不可能那么快。”北京三元食品有限公司奶粉事业部总经理吴松航在接受南方周末记者采访时说，如果促使奶粉目前价格形成的众多复杂因素没有消弭的话，那么奶粉价格仍将保持稳定。

　　王丁棉详细分析了所谓的“复杂因素”：以市场上零售价为300元/罐的奶粉为例，其生产成本约为20%。产品运输费用及仓储费占1%左右、产品关税占成本占1%左右、产品进口增值税占成本占3%左右、产品中国境内物流配送费用占1%左右、产品全国总经销商毛利约为26%左右，至此一罐进口奶粉的综合成本累计约达52%。国内奶粉虽然免去关税、进口增值税等成本，但由于奶源价格稍高，因此综合成本与进口奶粉基本差不多。

　　消费者支出的奶粉费用，有一半花在销售渠道——当奶粉进入传统销售渠道，其中，代理商要拿走20%左右的利润，终端商利润约为15%，市场销售人员工资及提成约为8%，还有终端卖场进场费、条码费、端架费、过节费等隐形费用合计约5%左右。因此传统渠道的成本与利润约占一罐奶粉价格的48%。

　　王丁棉认为，销售渠道中的“层层加码”，才是造成中国婴幼儿奶粉“全球最贵”的最主要的原因。

　　而在陕西红星乳业有限公司董事长王宝印看来，许多奶粉企业重资本市场盈利甚于产品盈利，也成为价格居高不下的因素之一。

　　“婴幼儿奶粉企业有四分之一是上市公司，还有一部分企业正准备上市。这些企业要靠高毛利来取得投资者青睐，获得资本市场的盈利。因此它的账面必须出现一个虚高的毛利，价格就得撑在那儿。”王宝印感叹道，这也是为什么一些上市奶粉企业的财报显示，其毛利率都在50%以上，净利率却不到10%。

　　政府部门的调查结论也证实了这一点。2013年，国家发改委等相关部门对雅培、美赞臣、多美滋、惠氏等多个奶粉品牌启动反垄断调查。2013年8月，反垄断调