品牌乳企扛鼎时代 巴氏奶破局或可期

　　行业、政府对巴氏鲜奶的重视程度不断提高。

　　一方面巴氏鲜奶因其低温杀菌工艺，在营养、口感等方面有着常温奶无法比拟的优势，另一方面，巴氏奶业的大力发展，也将不断巩固上游产业安全，成为业内人士心目中进一步提高中国乳品行业抗风险能力的不二选择。

　　近年来，政府已经制定了多项食品冷链发展政策和鼓励措施，加强行业规范的方向性引导，支持国内巴氏奶业发展。而另一方面，品牌乳企也通过多项自主活动，提高公众对巴氏鲜奶的认知度和接受度。2009年，20多家乳业组建巴氏奶联盟召开中国鲜奶南北对话峰会；2011年8月，新希望乳业启动“鲜战略”以期树立“24小时黄金时间”安全标杆，推动鲜奶发展；更值得关注的是，以东北市场为大本营的辉山乳业，在2014年、2015年连续两年成功举办沈阳国际鲜奶节，将具有高度专业性的高端论坛与面向大众的鲜奶狂欢盛会相结合，将巴氏鲜奶发展提升到新的高度。

　　图1：2015沈阳国际鲜奶节高端论坛，行业专家共探巴氏奶发展之道

　　巴氏奶优势凸显 　行业迎“第二春”

　　数据显示，2010-2014年我国巴氏奶行业市场规模年复增长率保持在25%以上的增长速度，2014年我国巴氏奶行业市场规模达到254亿元，同比增长35.11%。巴氏奶又开始恢复生机，并且逐步得到消费者的认可，市场份额在逐年扩大，迎来了行业发展的“第二春”。

　　在2015沈阳国际鲜奶节上，与会专家指出，新鲜和营养等优势是巴氏奶复兴的根本因素，巴氏低温杀菌能够完好保留牛奶的天然口感和绝大部分功能，尤其乳铁蛋白含量是超高温灭菌常温奶的1800倍，β-乳球蛋白含量是常温奶的8倍以上。“国人的健康意识正在不断提高，从“喝上奶”升级到“喝好奶”的转变过程中，牛奶品类的选择也影响着行业蛋糕如何重新分配。”专家表示。

　　2015年1月，国家质检总局发布《质检总局关于调整〈进出口乳品检验检疫监督管理办法〉实施要求的公告》，对巴氏奶进出口标准做了进一步细化。公告要求，除了已公布的生乳、生乳制品、巴氏杀菌乳外，在需要办理进境检疫审批手续的进口乳品类中，又增加了以巴氏杀菌工艺生产加工的调制乳。规定要求，从2月1日起报检进口的以巴氏杀菌工艺生产加工的调制乳，必须提交《检疫许可证》。

　　“此举旨在抬高巴氏奶的进镜门槛，为巴氏奶集中来袭提前做好准备。”专家指出。巴氏奶市场前景广阔，国内外乳企未来必然将目光锁定巴氏奶，然而巴氏奶对奶源、冷链要求极高，只有各方面符合条件的强势乳企才能生产真正的健康巴氏奶。”

　　重视消费市场 　辉山先声夺人

　　沈阳国际鲜奶节主办方辉山乳业则表示，近年来，从政府、协会到乳企不断加大对消费者的引导教育，使得巴氏奶受到更多青睐。“对于辉山来说，将辉山乳业打造成全球综合乳品服务供应商是企业长远发展目标。辉山旗下涵盖巴氏奶、常温奶、酸奶、奶粉等多种品类满足不同消费者各异的营养需求。常温奶有着其保质期长、易储存等优势，能够满足奶源薄弱地区消费者对牛奶的需求。而为了让更多地区消费者最大程度地享受到牛奶的新鲜度和纯正口味，辉山正进一步拓展和夯实全产业链优势，因地制宜大力发展巴氏奶生产，强化冷链建设，以最短的时间、最便捷的服务将巴氏奶送上消费者餐桌。”

　　图2：辉山乳业是国内唯一一家实现奶源100%来自于规模化自营牧场的大型乳品企业

　　据了解，2015沈阳国际鲜奶节上，辉山同步提出，将打造“互联网+”时代的新营销体系，开启O2O鲜奶营销战略。通过销售和服务上的革新，减少和消弭消费者在购买、储存巴氏奶等方面的障碍，进一步推进巴氏奶的普及。

　　对此，专家表示：尽管巴氏奶重回市场主导地位尚需时日，但龙头乳企凭借抢先布局发展优势，已然有效提升了消费者健康饮奶意识。这不仅归功于一线乳企强大的品牌影响力，隐藏在背后的深层原因也或将为巴氏奶破局提供一个按图索骥的样本。未来，随着中国乳制品市场发展的进一步成熟、冷链体系的完善，消费者健康饮奶意识的进一步提高，巴氏奶的发展将有望达成新的突破。