进军东南亚 需尊重和读懂市场

中国提出“一带一路”、“亚投行”以来，响应最积极的就是东南亚国家。中国是东盟的最大贸易伙伴，东盟是中国的第三大贸易伙伴，由此展开的多边合作进展很快，借助于日渐完善的公路、铁路和航运，贸易增长的潜力还很大。中国文化对部分东盟国家有很深影响(中国文化、英美文化、印度和伊斯兰文化在东盟国家都有着重要地位)，华人群体也是当地居民中的重要主体，民俗文化具有相通性和彼此包容性。

　　中国提出“一带一路”、“亚投行”以来，响应最积极的就是东南亚国家。中国是东盟的最大贸易伙伴，东盟是中国的第三大贸易伙伴，由此展开的多边合作进展很快，借助于日渐完善的公路、铁路和航运，贸易增长的潜力还很大。中国文化对部分东盟国家有很深影响(中国文化、英美文化、印度和伊斯兰文化在东盟国家都有着重要地位)，华人群体也是当地居民中的重要主体，民俗文化具有相通性和彼此包容性。众所周知，东盟国家的政治和经济体制各不相同，这也使得东盟在与中国深化合作中可以摆脱意识形态束缚。

　　“一带一路”战略的推行，不仅要深化贸易领域的合作，而且也要实现中国资本、产业、企业的海外发展。东南亚国家近年来消弭了持续多年的战火，马来西亚等国也走出了1997年亚洲金融危机的阴影，对于海外投资和产业项目合作有着很强的需求。而这恰恰是正在深化产业结构调整、努力提高冗余资金管理和投资效益的中国，所能够提供的合作领域。

　　因为东南亚距离中国较近，中国国内的资本、产业、企业(包括大型央企，一般规模的地方国企和民企)“走出去”，往往会选择东南亚为首站。但要看到，就目前而言，中国资本、产业、企业的东南亚合作项目，有许多出现了适应难题。究其原因，除了文化障碍、社会意识差异之外，主要原因是来自中国的投资者和经营者虽然看到了东盟国家经济活力释放意味着的商机，却未能沉下心来去发掘这样一个大市场与中国市场、美国市场的差异，去深入了解东盟不同国家、地区、城市市场形态和需求的差异所在。某种意义上，部分中资企业重蹈了中国改革开放初期美国和欧洲同行进入中国市场的覆辙。

　　全球顶级营销大师、西北大学凯洛格商学院国家营销学约翰逊奖特聘教授菲利普