付费内容的风口来了 图书市场却没被吹起来

　　钛媒体注 :

　　“说什么内容付费的风口到了，好像过去人们买书不用花钱一样。”这是我的一位对付费内容产品不屑一顾的朋友的吐槽。

　　他的话并非毫无道理，在互联网打开免费信息的闸门之前，以书为主要载体的知识本就不是免费的。只不过网络信息的泛滥、认知盈余的效应让“知识免费论”大行其道了数年，现在不过是回到正轨而已。然而，今天的内容付费却和往日的“卖书模式”完全不是一回事儿。

　　何以内容付费产品热闹非凡，而图书市场依旧冷冷清清、不见回潮呢?为什么图书这一“付费内容”产品未能享受到风口到来的红利?或许只有仔细对比一下今天的付费内容产品与图书的不同之处，才能让我们找到答案。只有通过对比，我们才能发现内容产品的演进之路。在钛媒体记者张远看来，今天的付费内容产品与图书相比，“先进”在以下几个方面:

　　与用户一起成长的陪伴感

　　为什么老罗雷打不动地每天坚持60秒早安语音?为什么《好好说话》要每周5天全年放送?为什么这一波的付费内容创业者不约而同选择了订阅制?为了营造一种日日相见的陪伴感。

　　只有在每日陪伴中，这些内容成了用户生活中不可或缺的一部分，成为在福祸无定之中少数可以抓住的稳定之物，交织进他们的生命历程之中，难解难分。所以，才会有人说IP的本质就是陪伴感。而网络小说之所以成为如今IP盛宴的主角，也是因为是它们陪伴着每日翘首等更的这一代年轻人长大，就像小时候每天晚上6点的动画片陪伴着孩子们长大一样，《盗墓笔记》十年之约，大批稻米前往长白山“迎接”小哥归来就是最好的例子。Pokemon Go让全球年轻人倾巢而出，也是因为宠物小精灵陪伴了他们的童年。

　　日日更新、唤你临幸的微信公号也想润物无声地成为你的日常必需品(比如读首诗再睡觉)，只不过打开率的不断下降使它们理想中的“陪伴感”早已失联。而付费内容产品则是被用户从无数免费信息中挑选出来的，自然不至于很快就冷落，更有机会让用户“日久生情”。而相比于冰冷的文字，语音、视频这样更加“亲切”的载体在陪伴感上会更胜一筹。

　　与之相比，书籍这种来到读者面前时就已经完结的“成品”，无法与读者产生耳鬓厮磨的陪伴感，无法春风化雨一样地潜入他们的生活，而只是外来之物。即使从载体上，书本也比不上手机这种人体外接器官。

　　“疗效”更加明确具体、“疗程”更短

　　“同样的一个医疗问题，放在春雨上，用户会不停追问，直到有一个满意的答复为止——但这很难做到。在分答上，用户支付xx元只获得1分钟的语音回答，所有人默认接受这个系统规则。当规则明确时，KOL与付费用户都能保证起码的满意度。”有

　　人如此分析分答“60妙语音”设置的成功之处，虽然有点马后炮的嫌疑(毕竟，微信语音的上限就是60秒)，但是“结果可预期”却是如今付费内容产品的一致追求。

　　听完这一期的《好好说话》，你能得到的是“谈判桌上如何利用口才占得优势”;听完覃超的知乎Live的，你能够知道如何更好地申请到北美计算机学校和留美工作。虽然它们很可能能像《这本书能让你戒烟》一样最后未能达到预期疗效，但是起码为你创造了一种“回报可期”的幻觉。

　　而除了《这本书能让你戒烟》、《七天治愈拖延症》这样的特例之外，没有几位图书作者敢拍着胸脯保证读完这本书必有收获。更重要的是，付费内容产品的“疗效”更加明确具体、“疗程”更短、结果立等可见。而一本书的起效周期最少也是七天(还没见过类似于《一天学会xxx》的速成手册)。

　　更容易借助社交网络传播

　　你肯定有过这样的感受:读完一本口舌生津、妙入毫颠的书恨不得向全世界“安利”却又不知如何开口。绞尽脑汁地写了一大段推荐语准备发朋友圈，最后却又颓然删去，为什么书之妙如此难为外人道?一本书是一个机构完整、规模宏大的package，很难通过寥寥数语提取其妙处(注意:罗辑思维所做的并不是引你读书，而是替你读书)。

　　再者，一本书没有试用装、没有mini装，很难尝鼎一脔而知其味，所以很多出版社公号希望用节选来促进图书销售，成效不彰。概而言之，书这种一大块掰不开、揉不碎，all in or nothing的内容很难安利成功。

　　更何况，每一本书都是一个“小众”议题，也很难在朋友圈恰遇同好。这就使得书很难借助于社交关系链传播，即使微信出马也照样无济于事。正因为如此，每一个读者的怦然心动也就到此终结，很难再通过社交网络的涟漪传递出去。时至今日，读书仍是一个人小规模的荡气回肠。

　　与之相反，《好好说话》之“如何在饭局上机智地挡酒”，分答之邀请朋友偷听，得到之分享金句到朋友圈，无不是在鼓励社交传播。而且，新的付费内容都是碎片化、小剂量、低尝试门槛，所以在朋友圈里刷屏就不足为奇了。你什么时候看到过一本书在朋友圈里刷屏?

　　内容社群让用户告别“独学而无友”

　　独学而无友，则孤陋而寡闻。不幸的是，在书籍学习时代，大部分读者都处于这样的独学无侣的茫茫暗夜，只能摩挲字句与作者神交，只能拍案叫绝于陋室，顶多如金圣叹一样将欢喜赞叹批于字里行间，嘤鸣求友。互联网时代到来时，读书人们盼望着可以让“散落在大地上的异乡者”在网上彼此相认、相熟、相交，豆瓣就是我们四面八方汇聚而来的中心广场。

　　然而，正如我在《为什么移动互联网无法缔造一个读书人的朋友圈?》中所说:你在每一本书的房间(豆瓣页面)里面对的只有书友们前前后后留下的足迹，却找不到一个可以和你聊书的人。你获得的只是“吾道不孤”的安慰，这安慰并不能安慰你当下的孤独。更何况，印数上万的书豆瓣页面的讨论者也不过寥寥几十人而已。

　　“线上读书人国度”的理想为何落空了?因为就像线下人与人的相遇一样需要有人攒局一样，线上的相逢也需要“没有早一步，也没有晚一步，此时此刻你在这里”，线上的交流也需要有人张罗攒局，需要围绕着共同话题有的放矢，而不是像豆瓣读书的讨论区那样成为一群人自说自话的碎碎念。

　　而付费内容社群某种意义上就成了一个“同好会”，就像上课一般，每一期内容结束后都可以围而探讨，更少不了热心者的殷勤张罗。更重要的是，社群规模要远远大于一本书的读者，而且无所遗漏地全都聚在一起(我去年翻译完一本书后，还在商量如何用二维码的“笨”方式将读者都聚拢到线上)，这比豆瓣读书这样守株待兔式地等待着纸书读者自己进入线上房间要先进太多了。有了人群基数，才会有更多交流的可能性，比如再细分为各地分舵。

　　根据粉丝需求量身定制

　　如今火爆一时的付费内容产品几乎都是建立在广泛的“粉丝基础”之上，而不是凭空而生。你甚至可以把这些内容视为“粉丝周边”，就连图书现在都成了粉丝周边的一部分。不像传统图书一样，你要为先掏钱买名不见经传的作者的书，才能一窥其内容之究竟。

　　而今天，你可以先看免费内容以判断是否合口味、合三观，是否值得“入坑”。待你“上钩”之后，付费的网才会撒下来。免费内容用于撒网圈粉，收费内容用于收网变现。免费内容相当于街头卖艺吸引人进店，收费内容相当于进店之后露的绝活。

　　分答大V之所以能“一答百金”，是因为已经在微博、知乎等平台免费创作(吆喝)了数年，通过长年累月的吸粉和洗粉，才聚集起一帮愿意窥其隐私、听其真言的铁粉。《好好说话》的成功也是建立在两年时间聚粉千万的《奇葩说》基础之上，然后再由奇葩天团根据粉丝需求量身定制。

　　嵌入用户的使用场景

　　除了少数“为求知而求知”的知识人之外，大部分人求知都是为了学以致用。所以，即使在前互联网时代，励志、手册、教程、工具书也一直支撑着书店的半壁江山。当有了更随手可用的内容出现时，这群人自然会抛书而去。

　　毕竟，由于书面语言、书籍结构的重重“提纯”(脱离了鲜活的日常场景)，出版周期的漫长延宕(案例早已成明日黄花)，由于作者写作时不知受众面目(无法设身处地代入读者情景)，在瞬息万变的信息时代，作为应用工具的书籍早已成为刻舟求剑一般的存在。

　　而新一波的付费内容创业者正是反书之道而行之，将书中的“死知识”浸泡、吹气使之饱满重生(很像可以脱水、浸泡的三体人)，将其嵌入用户的日常生活中，成为叮当琳琅于其腰间的一串钥匙。

　　《李翔商业内刊》明确昭示其内容“某句可用在PPT中”、“某句可用于员工大会上”就是急用户之所急。而在免费下载无处不在的时代，音乐彩铃之所以能成为一门数十亿元的生意，也是因为《两只蝴蝶》被无缝嵌入了使用场景。(本文网络版首发钛媒体，记者张远)