中国智能手机角力全球市场 华为小米出奇制胜

　　今年3月3日，在印度首都新德里，小米科技推出专门针对印度市场的红米Note 3手机。图为小米科技全球副总裁雨果·巴拉在发布会上介绍红米Note 3手机。

　　新华社记者 毕晓洋摄

　　今年6月7日，在俄罗斯莫斯科，华为公司为旗下最新智能手机P9举行发布会。图为嘉宾在发布会上使用P9手机。

　　新华社记者 戴天放摄

　　去年9月8日，西甲巴塞罗那俱乐部与OPPO手机在北京召开联合新闻发布会，宣布自2015-2016赛季开始，OPPO正式成为巴塞罗那俱乐部官方合作伙伴。图为巴塞罗那俱乐部副主席佩雷斯在新闻发布会上致辞。

　　新华社记者 李 颖摄

　　10年前的今天，诺基亚手机如日中天。那时谁会想到，仅仅7年以后，诺基亚会面临破产被收购的局面？而将诺基亚推向深渊的第一张多米诺骨牌，便是2007年问世的苹果手机。当然，在“苹果”诞生之初，人们也很难相信，10年后的今天，世界成了智能手机的天下。

　　1 全球布局助增长

　　IT市场调查企业IDC的最新数据显示，今年上半年，全球手机出货总量约6.78亿部，同比增长仅0.2%。虽然三星仍蝉联世界第一的宝座，但其出货量仅小幅增长2.3%；苹果则同比大减15.7%；华为26.8%的增速引人注目，市场占有率从6.9%同比上升至8.8%。

　　在全球智能手机市场几近停滞的大局下，中国的OPPO、VIVO却逆势兴起，挤掉联想和小米，以6.6%和4.8%的市场份额成为杀进全球智能手机公司前五的黑马。

　　这个格局与2015年的截然不同。虽然前三名仍维持三星、苹果、华为不变，但苹果大幅下跌、华为高速增长，二者差距缩小。有分析指出，如果苹果下月推出的“苹果7”销量不佳，可能让出世界第二的位置。

　　在智能手机市场日渐饱和的情况下，国产智能手机能保持稳健增长，与其全球布局密不可分。

　　目前，华为手机在全球170多个国家和地区销售，表现良好。以欧洲市场为例，去年，华为手机在中东欧、北欧发货量同比增长114％，销售收入同比增长超过125％。在波兰、芬兰等欧洲国家，华为的市场份额一度超越苹果，跃居第二。华为P9今年在英法上市以来也呈现销量大增的局面。

　　华为消费者业务总裁余承东说，华为在上半年的海外市场增速达到中国市场增速的1.6倍。其中，比利时、西班牙等13个欧洲国家的市场占比达15％到20％，特别是在500欧元以上高端产品区域品牌效应提升明显。

　　如果说华为深耕国外多年，那么近年来才陆续进军海外市场的小米也表现不俗，“米粉”已从中国涨到全球。自2013年4月在中国香港和台湾开卖手机之后，小米陆续进入新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、印度、巴西、阿联酋等，并拓展南非、尼日利亚和墨西哥等市场，在海外掀起一股小米热潮。

　　此外，乐视手机业务也已进军印度、泰国等海外市场，金立也在将手机推向以尼日利亚为代表的非洲市场和以印度为首的南亚市场。

　　2 竞争胜出有奇招

　　不过，无论新兴品牌如何来势汹汹，三星、苹果、索尼等国际巨头毕竟已经占据了大部分市场份额。要虎口夺食，分割其市场份额，就必须有能吸引消费者目光的创新点。

　　华为P9手机被称为“拍照神器”，其最大亮点是与德国百年相机品牌徕卡公司联合设计和开发的黑白与彩色双摄像头。其中，彩色摄像头负责捕捉色彩信息，黑白摄像头负责抓住画面细节。这一创新设计在成为卖点的同时，也再次塑造了华为创新引领者的形象。不久前，“苹果7”宣布将推出双摄像头版本，不少人称其效仿华为。

　　“充电5分钟，通话两小时”，这句中国人耳熟能详的广告语说的就是OPPOVOOC超级闪充技术。同样，华为P9也支持快充技术。不难想象，这正是中国生产商在以直击“苹果”痛点的方式向其发出挑战。

　　小米科技创始人、董事长雷军曾公开表示，小米可以做到每周更新手机操作系统版本，这是苹果手机做不到的，即便三星公司也会担心这样的竞争对手。

　　而从“步步高音乐手机”演变而来的VIVO一直主打影音，希望为消费者提供顶级视听体验，甚至打出“会让你耳朵怀孕”的口号。

　　“有的国际品牌在开发360度全景摄影，有的则在开发移动支付，还有的专注语音智能和虚拟现实、增强现实。”对智能手机生产企业的创新招数，普华永道内地及香港科技、媒体及通信行业主管合伙人周伟然说。“但这都需要高额的研发投入，甚至一些大品牌都无力承担。”

　　周伟然认为，很多国产智能手机形态雷同、功能相近甚至“千机一面”，要打破消费者的审美疲劳，企业必须拿出独一无二的看家技术，但这会给大多数缺乏自主研发能力的营销型本土品牌树立难以逾越的“技术门槛”。

　　“全球智能手机市场已经饱和，企业现在主要面对的是消费者的换机需求，市场形态和以前有了很大不同。”余承东说。

　　因此，要在空间越来越小的智能手机市场站稳脚跟，让消费者持续保有新鲜感和购买欲，需要的是真正的技术突破和产品创新。当然，还应该对市场有足够的了解。

　　3 综合创新成核心

　　如今，智能手机产业正从规模扩张向品牌效益转型。工业和信息化部党组成员莫玮认为，未来市场竞争将会更加激烈，包括技术、产品、服务等在内的综合创新将成为竞争力的核心。

　　其中，技术要先行。乐视移动总裁冯幸表示，要在全球智能手机的竞争中站住脚，就一定要拥有核心技术，比如有的企业已经开始做自己的手机芯片。

　　一直以来，华为的战略就是通过技术和市场进行“双轮驱动”。每年，华为至少将销售收入的10％用于研发。过去10年，华为研发投入累计超过1900亿元人民币，仅2015年就投入约500亿元。世界知识产权组织2015年的报告显示，华为是2014年申请国际专利最多的公司。

　　目前，华为在中国、日本、美国等地设立了16个研究所，集不同地区优势打造产品；在巴黎设立美学研究所，跟踪全球时尚潮流；还和合作伙伴在全球创建28个联合创新中心，根据当地消费者习惯和应用开发产品。

　　市场方面，华为逐步在全球建立本地化营销团队，加强当地消费者需求调研，同时还通过一系列活动，打造品牌形象。签约拜仁慕尼黑锋线球星罗伯特·莱万多夫斯基，与捷克冰球球星亚罗米尔·亚格尔和挪威滑雪名将特雷莎·乔奥格等建立合作，华为希望通过名人效应提升品牌知名度。截至目前，华为在东北欧各国的品牌知名度平均超过60％，在塞尔维亚等国家甚至超过90％。

　　中兴的路子与华为颇为相似。2015年，中兴研发投入超过100亿元。为强化北美市场在中兴全球化布局中的战略比重，自2005年进入加拿大市场以来，中兴平均每年投入3000万美元进行体育赞助等，以提升企业品牌形象。

　　此外，渠道的开拓对智能手机抢占市场也至关重要。曾经，小米以“线上营销＋线上销售”的方式成功攻占中国市场。后来依靠这一经验，小米成功拿下印度和巴西市场。但近年来，国内市场线下渠道开始“逆袭”，OPPO和VIVO今年晋升新秀，正是由于它们打通了国内小城镇及农村地区的线下渠道。现在，华为、小米、联想、荣耀等都在对线下渠道发力。

　　无论采取何种竞争策略，全球手机终端竞争都已进入比拼品牌、品质、性价比、创新技术等企业综合竞争力的阶段。虽然中国智能手机企业整体实力距离世界领先水平还有一定差距，但令人欣慰的是，正在迅速崛起的它们已不仅是将国外技术和创新模式复制到中国，而是开始将中国的技术和创新模式推广到全球。

　　莫玮认为，“我国智能手机产业自主品牌的份额和影响力持续提升，相关领域的创新发展不仅产生了巨大的辐射带动效应，打造出重要的经济增长极，也对落实‘中国制造2025’‘互联网＋’等具有重要引擎作用。”展望前路，国产智能手机将面临多重挑战，但也前景广阔。