艰难时代的“革命”：五粮液全面推行体制改革

　　近日，宏源证券一份调研报告显示，今年春节期间五粮液等少数高端白酒品牌去库存效果超出预期，强大的民间高端消费能力完全承接了白酒行业之前“痛失”的政务消费，一线高端白酒品牌将进入新的成长周期。

　　上述研报称，去年三季度末和四季度末，五粮液的渠道库存量约为6-12个月，今年春节期间迅速减少至1-3个月且批发价开始上涨。因此，仅春节期间五粮液就快速消化了半年左右近100亿元的库存。粗略估算，少数几个龙头酒企的春节市场容量高达200多亿元。

　　股神巴菲特的神奇，在于“在别人恐惧的时候贪婪”，换在五粮液身上，则是“在艰难的时代革命”——不但在行业低谷期稳固了军心，还借机发力。

　　首善之举，便是全面推行营销体制改革。

　　当原有的组织构架无法满足市场需要时，五粮液去年果断地因势而变，在行业内率先推行营销机构改革。对内，总部设立市场部、销售部、销售服务中心、营销督察部、包装材料采购供应部，来进一步统筹管理品牌开发、营销策划、过程监督和后勤服务等;对外，在全国设立七大营销中心以快速应变市场，内外结合，确保营销体制改革行之有效

　　五粮液集团公司董事长唐桥告诉记者，预计今年上半年就能完成营销中心的公司化并实现运行，要将传统营销部门变为服务部门，下一步还要朝混合所有制努力，吸引民间资本来共享收益、共担风险。“有了这样的作战系统，就能保障全公司、全国市场和全品牌线一盘棋的战略思想落地”。

　　这一想法的后面，还跟随着终端消费理念的变化、行业兼并重组加快以及经销商转型升级等配套变革。2014年，五粮液开始实施客户分级管理制度，进一步加快梳理产品和渠道，加快营销分公司的挂牌，推进渠道下沉。

　　可以说，当下的内部机构改革已渐入佳境，外部渠道优化也初显成效。

　　据悉，今年五粮液将划分出约550家核心经销商，其中包括约30家规模实力最强的领头雁，从而适时减少渠道直接投放量和库存，明确了普通经销商必须从核心经销商进货，且一定价位区间之外将自负盈亏的游戏规则。

　　在刚刚结束的春季糖酒会上，记者得知五粮液今年的市场策略将更加灵活，以维护产品价格稳定为原则，会将过去针对经销商的单一返利政策变得更为合理和可持续，厂商将更加紧密的命运捆绑、互利互惠。

　　率先稳价这一举措，无疑将极大激发经销商的动力。更为重要的是，五粮液等高端白酒品牌日渐回振的士气，将很快带领整个行业调整步入良性发展轨道。