五粮液积极创新应对变局 引领行业良性发展

　　近日，宏源证券一份调研报告显示，今年春节期间五粮液等少数高端白酒品牌去库存效果超出预期，强大的民间高端消费能力完全承接了白酒行业之前“痛失”的政务消费，一线高端白酒品牌将进入新的成长周期。

　　上述研报称，去年三季度末和四季度末，五粮液的渠道库存量约为6-12个月，今年春节期间迅速减少至1-3个月且批发价开始上涨。因此，仅春节期间五粮液就快速消化了半年左右近100亿元的库存。粗略估算，少数几个龙头酒企的春节市场容量高达200多亿元。

　　“这无疑是行业深度调整一年多来，最振奋人心的消息。”3月25日，春季糖酒会期间，五粮液股份公司董事长刘中国如此表示。就在当天，五粮液又再次给出市场一针强心剂，今年的市场策略将更加灵活，以维护产品价格稳定为原则，会将过去针对经销商的单一返利政策变得更为合理和可持续，厂商将更加紧密地命运捆绑、互利互惠。

　　率先稳价这一举措，无疑将极大激发经销商的动力。更为重要的是，五粮液等高端白酒品牌日渐提振的士气，将很快带领整个行业步入良性发展轨道。

　　有分析师表示，过去一年多来的种种调整战略，已经率先在五粮液身上凸显成效，五粮液可能先于其他次高端和中端白酒品牌走出泥潭，并或许会再次印证强者恒强的历史规律——“我们期待五粮液更多的变革来稳固胜局”。

　　思想变革进行时：一切以消费者为中心

　　超预期的回暖动向，来自于2012年以来五粮液自上而下的思想变革。而这首变革进行曲，至今仍在持续奏响。

　　一年多以来，在全国各地的二、三级市场上，频频出现了五粮液集团高管的身影。

　　“我们以往更关注经销商问题，现在则会倾注精力来聆听市场与消费者的声音。”去年9月，五粮液集团董事长唐桥在四川的“小城市”阿坝州首府马尔康开品鉴会时，对媒体表述了自己的思想变革：以往白酒企业普遍不重视对消费者的培养——“如今，这一课必须补回来”。

　　过去是“皇帝女儿不愁嫁”，但如今好日子早已结束。唐桥现在更关心的，是消费者偏好的口感和度数，是消费者喜好的包装和消费习惯。

　　他要求五粮液从上到下必须“全员营销”，转变为以顾客和市场为中心的工作作风。集团决策层必须集体深入市场调研，全体员工必须努力营销，品牌策划、产品设计、材料供应、包装生产乃至财务支持、物流配送和售后服务等等，均必须转为市场导向。

　　“不换思想就换人，谁阻碍市场，就砸谁的饭碗”，成为唐桥这一年多来的常用语。

　　而这场思想变革最直接的切入点，就是全产品线的迅速布局。

　　毋庸置疑，五粮液在行业中长年拥有巨大的品质和产能优势，原本可以与其他酒企一道，在行业低谷期疯狂开发各档次和价位的新品，挑起市场混战，求得短期利益。但五粮液却出乎意料地冷静，提出了“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实低价位产品”的战略思路。

　　2013年4月，塔基产品绵柔尖庄上市；7月，腰部产品五粮特曲、头曲系列上市；9月，技术难度极大的五粮液低度系列产品在成都上市。加上已有品牌五粮春和五粮醇，五粮液在半年内完成了六大核心品牌的战略设置，以及全价位全产品线布局。

　　按照唐桥的想法，上述新品分别具备不同的战略地位。

　　绵柔尖庄，全面创新口感，突破了原有尖庄品牌，不仅迎合消费者对健康时尚的追求，而且立志成为中国低价位白酒第一品牌。

　　五粮特曲，一出生就以“2013年中国白酒酒体设计奖”榜首的身份，成为专属于实力阶层的中高价位商务用酒。与同系列产品的超高性价比，也很快被业内解读为五粮液“民酒”战略的标志性举措。

　　更值得关注的是，代表未来白酒低度化趋势的五粮液低度系列产品。

　　“这不仅是在布局产品线，更是在引领行业的未来。”白酒专家宋书玉盛赞。因其高端低度化的特性，新品上市不久便被全国酒商评为“2013年及今后最值得期待的优秀产品”。

　　在经销商陈明看来，至此，五粮液的核心战略产品已然清晰，低、中、高多个价格带均全面覆盖，经销商只要做好消费者的沟通工作并持之以恒，市场占有率将不可限量。

　　可以说，这场浩荡的思想变革，救急于水火，也逼出了一条新生之路。

　　艰难时代的“革命”：全面推行体制改革

　　股神巴菲特的神奇，在于“在别人恐惧的时候贪婪”，换在唐桥身上，则是“在艰难的时代革命”——他不但在行业低谷期稳固了军心，还借机发力。

　　首善之举，便是全面推行营销体制改革。

　　当原有的组织构架无法满足市场需要时，五粮液去年果断地因势而变，在行业内率先推行营销机构改革。对内，总部设立市场部、销售部、销售服务中心、营销督察部、包装材料采购供应部，进一步统筹管理品牌开发、营销策划、过程监督和后勤服务等；对外，在全国设立七大营销中心以快速应变市场，内外结合，确保营销体制改革行之有效。

　　唐桥告诉笔者，预计今年上半年就能完成营销中心的公司化并实现运行，要将传统营销部门变为服务部门，下一步还要朝混合所有制努力，吸引民间资本来共享收益、共担风险。“有了这样的作战系统，就能保障全公司、全国市场和全品牌线一盘棋的战略思想落地”。

　　这一想法的后面，还跟随着终端消费理念的变化、行业兼并重组加快以及经销商转型升级等配套变革。2014年，五粮液开始实施客户分级管理制度，进一步加快梳理产品和渠道，加快营销分公司的挂牌，推进渠道下沉。

　　可以说，当下的内部机构改革已渐入佳境，外部渠道优化也初显成效。对此，银河证券分析师李琰赞誉有加。

　　李琰评价，一方面，五粮液几大新品的“小平台运营商模式”，让厂家保障了产品设计、供应和市场策略的制定职能，将经销商职责细化为销售领域，能够更细腻地进行销售终端的维护和管理，夯实产品的铺货和推广环节，最终实现厂商利益趋同和捆绑。另一方面，五粮液积极优化经销商体系，对其进行分级分类管理，也顺应了优胜劣汰的大趋势。

　　据悉，今年五粮液将划分出约550家核心经销商，其中包括约30家规模实力最强的领头雁，从而适时减少渠道直接投放量和库存，明确了普通经销商必须从核心经销商进货，且一定价位区间之外将自负盈亏的游戏规则。

　　“一旦确保核心经销商的稳定经营，库存将很快减少，拉升出货价格。”董广阳分析。渠道领域的优胜劣汰，将极大地助力五粮液业绩进一步复苏。

　　决胜抢位战：探索外延式增长之路

　　当下的五粮液，最让人看好的还不仅仅是新品布局和渠道梳理，其品牌、资金、技术等综合优势所凸显出来强劲的扩张实力，更值得关注。

　　证券分析师焦凯直言，行业调整期第二年，一直对兼并收购持积极态度的五粮液，将迎来大量的机遇。其中，既能以现有产业链为主，通过收购来提升盈利能力，又可与现有产业平行，以收购来扩张市场渠道。

　　早在去年五粮液就筹划打造全国范围内“五粮液造”的布局工作，启动“走出去”战略。唐桥曾多次对外表示，五粮液要实现年产千亿的目标，就必须走出去，在加大内涵式增长的同时，探索外延式增长之路。

　　2013年8月，五粮液投资2.55亿元组建河北邯郸市永不分梨酒业股份有限公司，期间还引入了和君咨询公司，以保证收购项目后期运营顺利。

　　中国酒业协会理事长王延才评价称，五粮液历史上首次对外投资白酒企业，将带领整个行业走向更加规范与更加集中。可以预见，打上“五粮液”标签的华北市场新品，将把高端化与本地化的融合体现得淋漓尽致。

　　据悉，对外投资“永不分梨”只是“走出去”的第一步，此举还将在今年被复制——收购的同时引入民间资本，强化体制改革。

　　一位五粮液人士透露，在七大营销中心的配合下，今年将在全国范围内投资潜力酒企。五粮液会尝试以优质浓香型基酒为载体，拉近与全国市场之间的距离，近距离生产出更符合其口感需求的新品。按照唐桥的说法，就是“把我们最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消费习惯进行嫁接。这样走出去，五粮液才能够成功”。

　　在3月26日举行的“2014春糖中国酒业投资高峰论坛”上，不少业内人士向笔者预期了中国白酒行业的未来格局：六、七家全国性大型酒厂和20家左右的地方龙头企业，且后者可能基本分布于酒类消费相对发达的地区。

　　由此可见，五粮液在这场抢位战中不但已小试牛刀 ，自身品牌优势和资金实力还将支撑其通过并购等方式布局区域市场，进一步提升区域性份额。抢夺更大的“蛋糕”，将成为大势所趋。

　　“行业分化的时刻已来临，谁能率先理顺厂商关系，谁能看准了果断布棋，谁就能在价值链上不断提升地位，谁的利润也就有望更早进入正循环体系。”安信证券分析师苏青青坦言。

　　同时，在“2014春糖中国酒业投资高峰论坛”上，包括平安证券、招商证券等在内的200余家投资机构代表，更是对五粮液的战略调整和持续发展充满了信心。他们认为，坚持“消费者+品质+品牌”发展理念的五粮液依然是消费者最爱的品牌；基于正确理念、策略和战略的五粮液，必将实现创新性的跨越式发展。