七匹狼三线品质卖二线价格 扩张7年后业绩下滑

　　库存、终端困局难解七匹狼“迷路”

　　理想很丰满，现实太骨感。狼性渐弱的七匹狼(002029.SZ)再次向投资者交出了诧异的成绩单。

　　4月22日，七匹狼披露一季度业绩报表，公司一季度营收6.5亿元，同比下降31.3%，净利润1.1亿元，同比下降39.9%。

　　这一数据与业界预期的2014年服装行业将好于2013年预期形成鲜明的对比。

　　在服装行业整体增速疲软的背景下，业绩持续下滑的七匹狼预借变革在逆境中突围，然而随着订单量下滑、渠道乏力和库存困局难解的多重压力下，转型中的七匹狼再次凸显力不从心的现状，不仅让业内疑问的是，七匹狼的下一站去哪儿？

　　短期内业绩难改善

　　变革中的七匹狼再次向投资者展现业绩增长乏力的一面。

　　4月22日，七匹狼2014年一季度实现营业收入6.53亿元，同比下滑31.3%，实现息税前利润1.61亿元，同比下滑42.6%；实现归属母公司净利润1.12亿元，同比下滑39.8%。公司预计上半年业绩区间为下滑30%~50%，远低于多家证券公司此前预期。

　　这并不是七匹狼首次出现业绩下滑的现象。此前，一直以“男人不只一面”的商务男装品牌七匹狼在扩张7年之后，2013年却出现了发展的拐点，出现上市7年后的第一次下滑。

　　4月24日，七匹狼公关宣传经理张月在回复笔者的采访中解释称，收入放缓、费用率攀升、计提存货减值准备，最终导致业绩大幅下滑。公司短期业绩难有明显改善，拐点有望于年底或明年年初出现。

　　张月表示，男装行业去库存仍在进行中，终端消费需求依旧疲软，导致刚性成本凸显，销售管理费用率提升5.5个百分点；期内公司计提7400万元存货减值准备，压制业绩表现。

　　对此，多位接受采访的业内人士对笔者分析说，七匹狼向投资者交出这样的成绩单，确实令人诧异，这跟服装行业乏力的增长有一定的原因。

　　相关数据显示，中华商业信息中心不久前公布的50家大型零售企业的销售情况显示，2013年服装零售额同比增长4.1%，增速较上年下降5.9个百分点。其中男装类销售下滑最为明显，全年零售额同比下降0.6%。

　　“七匹狼业绩出现持续下滑的原因除了整个行业发展疲软以外，跟重品牌宣传轻研发的发展策略以及激进扩张后急速关店有关。”一位不愿具名的陈姓资深人士对笔者分析说。

　　相关数据显示，目前七匹狼共运营直营店464家、加盟店3038家，与2013年店面数量相比，分别较上年减少了约65家和440家。

　　“所关闭的店铺是盈力能力低下的店铺，是渠道调整当中的自然淘汰。”接受笔者采访的张月表示，在大环境不好的情况下七匹狼也出现了波动，说明确实存在问题，而应对这些问题，七匹狼采取了积极的对策。

　　终端库存压力难解

　　“七匹狼终端压力和主业高库存一直是发展的难题，虽然电商发展迅猛，但由于电商在销售领域所占比例较小，对于迅速关店后导致高库存的七匹狼来说，只能是杯水车薪。”上述陈姓的业内资深人士对笔者分析说。

　　据了解，目前包括七匹狼在内的多数中端服装品牌，均采取靠代理商铺货全国的模式，代理商一般是3.5折左右拿货，在服装销售环节利润拿大头。有数据显示，七匹狼的加盟商销售占比超过80%以上。

　　此前七匹狼大规模的扩张开店，但却遇上了服装行业增长乏力的大环境，持续扩张的七匹狼并没有尝到扩张的甜头。

　　一位接受采访不愿具名的加盟店店主告诉笔者，随着近两年服装行业竞争越来越激烈，七匹狼的服装近两年的销量并不是很好，其产品的价格优势越来越难以凸显，很多老客户大批的流失。

　　“现在店里服装的更换频率已经远远低于前几年，而萧条背景下，这种频率已经很难出现。”上述加盟商对笔者抱怨说。

　　然而到了2013年，持续扩张的七匹狼却陷入了增店不增利的困境，开始大规模关闭低效店铺，直接造成了库存过多和成本控制难度增加。

　　更让七匹狼雪上交加的事情是，两季订货会预计都出现了双位数下降。

　　相关财报数据显示，七匹狼一季度公司收入同比下滑31.3%份额中，其中直营渠道录得单位数下滑，电商渠道同比增长20%~30%，加盟渠道则因门店基数减少及渠道存货累积而落得约40%的下滑。

　　对此，中银国际证券对七匹狼的库存数据分析称，根据2013年回收加盟商的存货水平估算，我们判断当前渠道存货水平仍在1年以上。我们对公司全年的基本判断仍然是去库存为主，故全年公司营业利润率显著改善的概率不高。

　　东方证券发布研报认为，今年七匹狼主业仍将面临不小压力。终端零售未出现明显改善迹象，商务男装领域以扩张开店为主的经营模式受到挑战。

　　重蹈15年前覆辙？

　　在终端乏力和高库存的双重压力下，七匹狼的未来发展也显得扑朔迷离。

　　一位不愿具名的业内资深人士对笔者分析说，此次七匹狼业绩下滑并非偶然，而是多重因素的表现，这或许只是七匹狼业绩下滑的开始。

　　领导层面的固执或许是导致七匹狼未来发展不被业内看好的主要原因。一位不愿具名的离职中层告诉笔者，七匹狼这样的企业是不会轻易接受下调价格建议的，这会损伤到品牌。

　　而产品质量问题也是七匹狼未来发展的最大难题。“如果七匹狼的产品仍是三线品质卖二线价格，七匹狼或将重蹈15年前覆辙。当时，七匹狼品牌创立不久，由于投资失控，差一点倒闭。”另一位不愿具名的业内人士对笔者直言，此次七匹狼公司的改革并不能解决公司业绩下滑的根本问题，对于七匹狼来说，公司业绩下滑的最主要问题是产品质量问题。

　　对此，张月对笔者则表示，业绩下滑的问题主要还是由于业态以及形势的变化，品牌未能及时调整来适应变化而造成的。而在产品方面，只是在企划和开发过程当中，与实际市场的高速变化有所脱节。