水井坊洋资本水土不服 公司经营并未实质好转

　　洋资本仍“水土不服”

　　在业内看来，水井坊控股方帝亚吉欧在中国市场的“水土不服”是水井坊近年来业绩持续下滑的关键原因。

　　全球最大烈性酒厂商帝亚吉欧入主水井坊，曾被誉为“中国名酒外资并购第一案”。并购酝酿之初，正值中国白酒黄金发展期。

　　2006年末，帝亚吉欧斥资5.7亿元收购了公司第一大股东全兴集团43%的股份，从而间接持有水井坊16.87%的股权，成为水井坊第二大股东。此后又经过数次收购，2010年帝亚吉欧已经间接控股了水井坊。

　　随后，帝亚吉欧集团以2.33亿英镑(约22亿元人民币)收购全兴集团剩余47%的股份。自此，全兴集团已经完全变身为外资背景，帝亚吉欧集团正式成为水井坊的实际控制人。控股方帝亚吉欧派出的英国人柯思明(Kenneth Macpherson)担任水井坊总经理一职。2013年3月15日大米正式接替辞职的柯思明，任总经理。

　　伴随我国白酒行业进入低迷期，高端白酒销售受挫，水井坊“洋高管”的“水土不服”逐渐凸显。

　　面对行业调整，水井坊称“像卖快消品一样卖白酒”，却收效甚微。2013年，水井坊取消区域代理，自建销售队伍，直接供货给终端。业内分析，此举打击了经销商的信心，对传统销售渠道造成了一定程度的伤害，进而影响渠道铺设。

　　随着2012年“限制三公消费”、“禁酒令”等政策影响，白酒行业进入了严冬期。茅台、五粮液先后降价，水井坊仍坚持其高端定位，甚至推出超高端新品。然而其“高价”并未赢得市场认可，虚高的价格也使得一些经销商望而却步。

　　此举使得“水井坊在一些区域市场上已经淡出了人们的视野，也丢失了很多消费者”，中国酒类流通协会副秘书长赵禹认为，任何一个外资企业进入中国市场，如果不能深入了解中国文化，适应中国市场，便很难把中国的白酒做好。“水井坊始终没有遵循中国的具体情况，顺应市场潮流而进行调整，过于自信地坚持洋酒产品的运作思路，并盲目乐观。”

　　国际化只是“看起来很美”

　　2012年底，“三公”消费受到限制，高端白酒行业告别了高增速。随着国内市场遭遇“滑铁卢”，一些酒企将目光纷纷转向海外市场。

　　水井坊曾是最早实行国际化策略的白酒企业，国际市场的开拓一直被认为是帝亚吉欧收购水井坊的驱动因素之一，借助帝亚吉欧的全球酒业资源和渠道网络，实现水井坊走向国际市场道路。

　　2010年和2011年，水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元和6841.85万元，同比增长分别为389.45%和51.78%。然而好景不长，2012上半年，水井坊出口同比下降了2.84%。

　　这条国际化道路似乎并不顺畅。近几年水井坊出口呈逐年放缓的趋势。2013年中期，出口收入更是迅速下滑至1848.47万元，同比下降幅度逾50%。

　　业内认为，水井坊走出国门还欠缺必要的条件。事实上，中国白酒受经济和文化因素制约，国际化条件还尚未完全具备，很难进入海外主流市场。

　　中国酒业流通协会副秘书长赵禹认为，水井坊想利用帝亚吉欧的海外渠道实现国际化，这个想法过于简单。中国酒类市场管理体制尚未与国际接轨，很多国家酒业法律法规比较健全，而我国酒类法律法规尚不健全；中国的白酒标准在很多国家不被接受，目前还没有一个跟国际接轨的白酒标准。

　　此外，口味是制约白酒国际化的重要因素。有分析人士认为，欧美很多都是蒸馏工艺的粮食酒，口味与中国白酒完全不一样。这些因素决定了中国白酒的国际化，并非易事。

　　在近日举行的以“中国白酒走出去”为主题的论坛上，和君咨询副总裁林枫表示，白酒国际化是个“伪命题”，“白酒是一个精神价值大于物质价值的产品，其文化的国际化是一个关键问题。”

　　兼顾国内外市场的方针使得水井坊长期处于疲惫状态，在白酒行业调整期，公司没能实施对应策略，造成国际市场进展缓慢的同时，还丢掉了国内市场份额，其发展战略备受争议。