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一汽轿车欧朗失利 欲改销量颓势

  • 来源:互联网
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  • 2016-05-16
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  ◎每经记者 刘旭

  10月12日,奔腾b30在长春一汽轿车二工厂正式下线,计划11月5日正式上市。根据一汽轿车股份有限公司(以下简称一汽轿车)总经理安铁成的介绍,奔腾b30将与b50一起成为销量主力,同时奔腾品牌也将进入产品密集投放期。

  从2012年步入“反腐漩涡”,一汽集团多项研发工作停滞,直至新管理层到位才陆续开始恢复。此次下线,也是一汽集团新董事长徐平的首秀。

  前8月,一汽轿车销量完成14.25万辆,下滑19.28%,除了b70实现增长外,其他奔腾品牌车型处于14.9%~68.9%的不同程度下滑中。有分析指出,b30不仅是奔腾品牌销量提升的重点,更是一汽自主“重新”出发的开始。

  作为“四大”汽车集团中唯一没有完成整体上市的一汽集团,旗下一汽轿车(000800,sz)和一汽夏利(000927,sz)的整合正在紧张进行中。有消息称,一汽集团整体上市进程将在今年下半年重新启动,大调整即将拉开帷幕。

  但是,错过本轮自主品牌回暖期的一汽轿车,用b30挑战整体份额下滑的a-级市场,难度可想而知。但在集团整体上市的压力下,一汽奔腾作为主力品牌已经没有退路。安铁成更是向参会媒体直白表示:奔腾b30绝对不能失败。

  重启b30 “搁置”欧朗?

  b30是奔腾品牌沉寂两年后推出的首款全新产品。长期以来,奔腾品牌在轿车市场主要依靠b50一款车型拉动,然而由于产品综合实力难以适应快速提升的消费需求,b50销量逐年下滑,2015年前8月,销量完成3.66万辆,同比下滑14.9%。但该产品在奔腾品牌轿车中的占比仍超过70%。

  基于此,奔腾品牌重启了b30车型。资料显示,早在2011年,欧朗品牌诞生之前,b30已在规划中,并有媒体爆料了测试谍照。然而,一汽轿车当时坚持推出欧朗与奔腾“双品牌”战略,奔腾定位中高端,欧朗着眼年轻化。

  但是,欧朗品牌诞生之后,销量始终难已突破,2015年前8月,欧朗品牌销量不足1000辆,有消息称,该品牌已被无限期搁置。一位奔腾品牌经销商向《每日经济新闻》记者表示:“现在已经没有人提这个品牌了。部分城市目前没有欧朗车型在售,主机厂也没有再发售欧朗车型。”

  同时,与欧朗处于同一级别的b30重新出现在奔腾品牌产品序列中。与b50定位标准a级车不同,b30定位紧凑级,轴距为2630mm。据悉,b30其实是出自现款宝来使用的pq34平台,一汽轿车经过改造,再度进行拼配。

  对此,一汽轿车相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,目前无法回答这一问题。但根据一汽集团官网信息,奔腾b30作为一汽集团全新a级车平台的首款车型,基于集团成熟的a级车技术正向开发。“pq34是大众集团上一代a级车平台,伴随大众力推的模块化mqb广泛使用,pq34平台已经逐渐淡出人们视线。”熟悉大众研发的相关人士向《每日经济新闻》记者介绍,明年即将上市的全新宝来就来自mqb平台。

  分析认为,使用集团内合资企业技术进行改良,已经成为集团自主品牌发展的惯用手法,特别是一汽轿车,此前b70来自老款马自达6平台,欧朗品牌来自大众更老一代的pq32平台。但是,“套牌”合资的自主车型能走多远,还有待市场检验。

  艰难的年轻化定义

  在技术上借鉴合资产品之后,b30的产品定位与欧朗有何差别成为另一关注点。

  由于产品属紧凑级轿车区间内,市场定位同样锁定年轻群体的欧朗品牌,已经被一汽轿车“雪藏”。2011年欧朗品牌发布之时,一汽轿车时任负责人表示,欧朗是一汽轿车投资10亿元人民币打造的年轻化品牌,规划了20余款车型将陆续投放市场。作为一汽轿车与奔腾平行的子品牌,欧朗将承担起品牌年轻化和提升销量的双重重任。

  然而,在2012年推出首款车型后,欧朗品牌遭遇市场困境,即便优惠幅度较大,也难以获得市场认可。此后欧朗品牌再无后续车型推出,今年前8月,欧朗品牌销量不足1000辆。“欧朗是一款‘为了年轻而年轻’的车型,”一位接近一汽轿车的相关人士向记者表示,从产品定位之初就在内部充满争议的欧朗品牌,现在成为一汽轿车的棘手难题。他表示,奔腾品牌的受众集中在40岁以上。无论此前为年轻化而生的欧朗品牌,还是此次奔腾旗下的年轻化车型,都没有看出取悦年轻消费者的迹象。

  此时,与欧朗定位重合的b30即将推向市场,欧朗品牌何去何从成为关注焦点。上述一汽轿车相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,目前没有欧朗搁置的信息,这一问题很敏感,现在无法回答。

  从细分市场来看,b30瞄准a-级市场处于整体份额下滑状态。乘联会数据显示,今年前8月a级车市场份额下滑3%,自主品牌轿车下滑更甚。产品定位方面,上述经销商告诉记者,“与欧朗一样,从产品设计到品牌形象,一汽轿车并没有做好年轻化的准备。”

  据悉,b30已经肩负了一汽轿车销量逆袭的重任。一汽轿车股份有限公司副总经理华明耀表示,b30的竞品锁定宝来,捷达,悦动,凯越等,今年的目标批发量将是1.5万辆。按照b30下月5日的上市日期推算,其月销量目标将是7500辆。

  规划“十三五”

  b30不仅是一款奔腾品牌的全新车型,对于一汽轿车、乃至整个一汽集团,b30甚至被看做一个全新开始。

  一方面,一汽集团亟须快速进入新阶段,特别是在欧朗失利、红旗难以打开销售局面、奔腾品牌遭遇下滑的背景下,一汽轿车、天津一汽和一汽吉林的乘用车事业部整合迫在眉睫,一汽轿车需要快速恢复在自主品牌乘用车市场的竞争力。

  《每日经济新闻》记者了解到,由于“反腐调查”,一汽集团暂停了多项战略推进。有经销商告诉记者,在自主品牌此轮上升期,奔腾品牌完全失声,市场份额下滑可想而知。

  招商证券分析指出,受集团事件性影响,公司产品推广费用缩减虽然降低了销售费用,但对终端产品销售量、价均产生较大影响,导致上半年利润下降幅度(-16.3%)大于收入下降幅度。并认为公司下半年业绩将可能出现进一步下探。

  另一方面,作为唯一一家没有登陆资本市场的大型汽车央企,特别是在国企改革加速的大背景下,重启上市进程被认为是徐平上任后的头等大事之一。此前,有消息称,一汽集团的调整方案已经上报相关部门等待审批。

  一汽轿车业绩的表现,直接关乎集团整体上市的进程。从此前东风、北汽、长安等上市情况来看,各个集团空前重视自主品牌的发展,合资企业代表了短期的利润贡献,自主品牌才是集团长期的核心竞争力所在。

  有分析表示,一汽集团的“十三五”规划或从整体上市开始。而整体上市亟须自主板块回暖。在b30下线当天,安铁成作为一汽“十三五”乘用车项目的牵头人,提出一汽轿车未来五年将实现4个领先的目标:即销量、品牌、溢价能力和消费者满意度。

  实际上,提升奔腾品牌销量成为一汽轿车现阶段重要任务,而b30将成为这一任务的重要执行者之一。

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