宝洁误读中国中产付出代价：有机销售额大降8%

　　刘琼

　　在基本完成大规模的品牌精简及重组后，宝洁最新财季盈利大增超三成，优于市场预期，不过其净销售同比大跌12%，有机销售(不计入并购交易、资产剥离交易以及汇率变动影响的销售额)亦录得1%的跌幅。

　　中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一，宝洁最新财季在中国市场上的有机销售额大幅下降8%，原因是其帮宝适(pampers)婴儿尿布品牌的市场份额被日本品牌所侵占。宝洁正在中国推出其高端纸尿裤，但能否巩固与扩大其市场份额仍需拭目以待。

　　“节俭的中产”？

　　砍掉近百个品牌的宝洁，保留着的65个品牌中有20多个年销售收入超10亿美元，其中最大的是婴幼儿护理产品“帮宝适”。虽然宝洁未透露“帮宝适”这样的单品牌业绩状况,但有业内人士预计，其年销售收入已超过120亿美元。

　　近年来，宝洁销售额增长放缓，其表现不及规模较小的、更加轻便敏捷的竞争对手，这些竞争对手的美国和海外销售额都在不断增长。

　　金佰利(kimberly-clark)旗下的好奇纸尿裤是宝洁旗下帮宝适的重要竞争对手之一。不过在中国市场，帮宝适遇到更强劲的竞争对手是日本品牌。

　　日本最大的消费品公司花王集团旗下的妙而舒是帮宝适的对手之一。花王集团社长泽田道隆此前接受《第一财经日报》记者采访时透露，其官方在中国的妙而舒纸尿裤销售额(含进口和国产)2013年是2012年的两倍，2014年也是2013年的两倍，其中国产妙而舒纸尿裤2014年销量为2013年的3倍。花王2014财年的业绩显示，营业额同比增加6.6%，达到了1.40万亿日元(约人民币732亿元)，并创下了历史最高纪录。营业利润则时隔9年刷新历史最高纪录，达到了1332亿日元(约人民币70亿元，同比增6.9%)。

　　帮宝适在华的另一个日本竞争对手，是拥有妈咪宝贝婴儿纸尿裤、苏菲女性卫生用品和prevail成人失禁用品的日本尤妮佳公司，其以8.6%的市场份额在全球卫生用品市场中居第三位，并以27%的份额在亚洲位于第一。尤妮佳2014年的亚洲销售额创最高纪录，约占其总销售额的42.8%。在亚洲国家中，印尼的销售额占总销售额的10%，泰国占5%，越南占3%，中国台湾占3%，而中国大陆占15%。

　　一位日化业内人士对《第一财经日报》记者表示，“中国的80后、90后父母舍得为孩子花钱，随着父母对婴童安全的意识不断提高，从2012年开始，价格为中国本地产品的1.7倍左右的超高档纸尿裤的需求不断扩大，消费升级，也使得花王进口品这样的高端纸尿裤受到热捧”。记者还了解到，中国高价位纸尿裤的年增长率达到了30%～40%，份额从2010年的不足10%扩大到了2013年的15%左右。

　　为了提高销售额，宝洁正在对其品牌进行投资，为其产品提供消费者试用服务以便进行推广，宝洁首席财务官乔恩