华帝股份宫斗突换帅背后:短期难解盈利压力

　　华帝“宫斗”换帅背后：短期难解盈利压力

　　孙然

　　华帝股份(002035.sz)创始人及原董事长黄文枝，并未如预想的那样在2016年5月迎来光荣退休。2015年9月，公司董事会以业绩下滑、经营恶化、董事长负有直接责任为由召开了董事会改选，黄文枝由此提前被从董事长的位置上“拽”了下来。而有趣的是，他的替任者潘叶江正是“华帝七雄”几位创始人在最近三年确认下来的接班人，原定一年后即可上位。

　　华帝的交接过程在不少业内人士看来并不和谐，交接充满“宫斗”的意味。未来的华帝是否会成为潘氏一股独大的家族企业？接受《中国经营报》记者采访时，华帝方面否认了上述观点，并表示，新的领导班子已经组建完成，各项工作正有序推进，且通过股权优化，长期困扰公司经营发展并压制估值的内部治理问题将得到有效解决，公司后续变革及战略均有望加速推进。

　　不过除了迅速坐稳领导权，摆在新任管理层面前还有个难题。根据最新出炉的第三季度财报，华帝营收同比下降12.14%至12.14亿元，净利润同比下降34.31%至2142.72万元。上半年的业绩下滑趋势仍在延续，华帝2013年提出五年内销售额超过百亿、2014年提出销售利润双百亿的计划，显得有些后劲不足。

　　突如其来的人事巨变

　　黄文枝下台后，此前他亲自推荐的总裁区迪江也很快提出了辞职。10月22日，华帝公告通过潘垣枝出任公司总裁一职的议案。在短短一个月之内，华帝董事会的实际控制权已由潘姓董事掌握，这宣告了此前华帝董事会七位创始人平衡股权局面的结束，也意味着华帝管理层的交接班的结束。

　　根据中国经济网报道，事后黄文枝接受采访时曾表示：“其实我很早就想好到2016年任期满后就退休，甚至还跟他(潘叶江)提过可以提前几个月将董事长的权力授权给他。没想到他最后会将业绩的下滑责任推到我身上，这一点无法接受。过去一年营销和财务都是他亲自抓，作为董事长的我，无论是在黄启均任总裁，还是他主抓经营时，从来不过问具体情况。”

　　据了解，1992年4月，黄文枝、黄启均、关锡源、李家康、邓新华、潘权枝、杨建辉等七人共同创建了华帝，此前多年一直维持股权相对平衡的状态，随着七人陆续接近退休年龄，需要将权力过渡给接班人，去年开始，创始人逐渐将股权转移给选定的继任者潘叶江，多人平衡掌控股权的局面自此打破。

　　在“去黄化”的董事长改选中，除却6票同意，李家康和黄文枝本人投了反对票，认为罢免董事长的理由不合理。另有股东蓝海林投弃权票，原因为是他认为一般来说董事长不应该对短期经营业绩下降承担直接责任。但此番反抗终归无力回天。

　　有观点认为，潘氏掌控下的华帝将趋于家族化管理的观点，对此华帝方面回应称其为伪命题。公司方面表示，“在华帝，董事会和管理层的职责权限是非常明确的。华帝会坚持职业化治理，按照现代企业制度进行调整与规范。企业依靠的是法治而不是人治，潘氏家族作为华帝的控股大股东，其家族成员在企业内部的分工与合作，也不能依靠亲情、感情或者关系亲疏来界定，而是要用股权和制度来维系，由机制说了算。”

　　家电产业观察家梁振鹏指出，华帝的当务之急是尽快稳定，不要步某深圳彩电企业的后尘，出现高层震荡、股东内讧的局面。

　　而近两年中国家电企业已经步入了集体交接期。与华帝同属厨电领域的老板电器的老板任建华在2013年将总经理的职位传给有海外求学背景，并在公司内部历练多年的儿子任富佳，此后老板电器业绩平稳上扬。家电专家刘步尘指出，其实家族模式和现代管理模式各有利弊，最好的模式应该是基于现代管理制度之上的家族企业，纯粹的家族企业是没有前途的。

　　洗牌期的危机

　　对黄文枝来说，业绩下滑是“被迫下马”的导火索，而对于新上位的董事长潘叶江来说，公司内部管理层刚刚企稳，业绩动荡既是一颗定时炸弹，也是最亟待解决的问题。

　　根据公司财报，2015年上半年，华帝营业收入同比下降11.26%至17.66亿元，净利润同比下滑8.49%至1.11亿元。而华帝主营的炉具、烟机和热水器三大产品，营业收入分别同比下滑11.93%、13.75%和7.89%。

　　而对于业绩下滑，华帝方面的解释是，受下游房地产行业需求不旺影响，家电行业整体产销下滑、业绩承压，行业环境萧条，业绩低于预期。从公司层面看，销售情况不甚乐观的主要原因在于经营战略调整延续所致。“今年以来，公司在渠道和经销商政策上进行了较大程度调整，通过去库存、指导终端定价、缩减促销力度来提升产品层次，促销活动减少导致销量下滑；同时三季度新品上市后公司营销广告及市场投入加大也将短期拖累业绩。”

　　而一组来自中怡康的数据显示，今年1月至8月，国内家电市场整体规模达1.03万亿元，同比微增4.8%。但在其中厨卫细分市场的增长规模却高于大盘，1月至8月整体零售规模1001亿元，同比增长11.1%。

　　值得注意的是，根据中怡康的报告，该涨势更多来自新兴及高端品类的推动。洗碗机、电烤箱和净水设备三类新兴产品，零售额增长幅度分别达到59.8%、51.4%和41.1%。而与此同时，热水器、吸油烟机和燃气灶三类市场规模较大，传统和成熟品类，增速则同比放缓。此外，高端产品销量在上扬。如今年上半年，4000元以上吸油烟机、2000元以上燃气灶、3000元以上热水器零售量占整体市场份额，均有不同程度上升。

　　对照上述行业数据，来看厨卫企业的成绩单：老板电器2015年上半年营业收入同比增长27.63%至20.42亿元，净利润同比增长40.93%至3.07亿元。反映出一个问题：当厨卫产品的消费需求逐渐转向新品和高端时，以往走中端定位，具备一定价格优势的华帝，如今处境“尴尬”。

　　在梁振鹏看来，厨电市场前两名老板电器和方太，之所以在上半年业绩上涨，原因在于品牌形象已经成功打造为中高端，竞争力和品牌都好，而以往华帝走中低端路线，品牌形象和议价能力不够强大，在市场容量增长放慢时，份额很容易被老板和方太夺走。“华帝的问题在于，明星产品不多，创新(能力)和市场竞争力以及毛利水平不高。”而当行业低迷，高端品牌采取促销战术，中低端定位品牌的市场无疑遭遇挤占，面临在洗牌中份额萎缩的局面。

　　公开资料显示，现阶段华帝产品集群包括：灶具(聚能灶、燃气灶、沼气灶)、热水器(电热水器、燃气热水器、空气源热水器和太阳能热水器)、抽油烟机、消毒柜、橱柜、集成吊顶、壁挂炉、净水器、空气净化器、炊具等10个品类1000余款产品。

　　智能化能否破局？

　　在投资者关系平台上，今年华帝管理层被问及最多的一类问题，就是二级市场股价的不理想。要重振投资者信心，华帝需要拿出具体的举措。而该公司的策略在于，开辟电商渠道，并通过加大广告投入，以央视、卫视为核心，赞助热门的综艺节目，打出“高端智能厨电”的全新品牌定位。据记者了解，华帝已签下黄晓明和angelababy作为新的品牌形象代言人，以吸引年轻群体对华帝的品牌关注度。

　　不过对于家电企业而言，品牌投入无疑是锦上添花，但核心竞争力的实质仍旧在于产品，而如今包括华帝在内，整个家电领域都认为新的风口在于智能化产品。今年9月，华帝内部围绕“高端智能厨电”的概念进行了品牌升级，该公司的思路是，以高端智能烟机为战略品类切入，同时保持灶具品类的优势，在此基础上发展其他产品。算上当月推出的智能语音控制高端烟机，目前华帝在智能机上的技术探索还包括聚能燃烧技术、加热自动洗、离子熄火保护。

　　尽管智能化是大势所趋，但就目前厨卫市场整体的智能化水平，其能否在短期内提振华帝的业绩，尚未可知。刘步尘认为，尽管厂家都希望贴上智能化的标签，但并非所有家电产品都适合智能化。厨电属于功能性产品，使用场景单一且使用者和产品的物理距离很短，不需要远程控制等智能化功能，相反最看重功能上的人性化和便捷性，那么对这类产品，智能化的意义就不大。

　　而厨电市场上，除了排名前两位的老板电器和方太电器，综合性家电企业美的也在凭借规模和资本优势逼近。对于垂直类的华帝来说，美的这类巨头是潜在的威胁。华帝的尴尬在于，纯厨电企业的年销售额受到市场空间限制难以突破百亿，如果坚持专业做厨电，则难以提升规模，如果开辟新产品线，又可能因为不够专注而失败。在投资者关系平台上，华帝高层方面表示，会继续专注于厨电市场。刘步尘认为，对于华帝来说，选择专业化是明智的道路，规模并非最重要的，相反如果能完成从功能性到艺术性的跨越，中国的垂直企业将迎来更大空间。