卡地亚布局电商平台 脱离线下体检乐趣前途未卜

　　受累于亚洲新兴市场低迷，10月25日，奢侈品集团历峰旗下的珠宝及钟表制造商卡地亚[微博]在内地正式开通电商购物平台，试图提振疲软的消费需求。值得注意的是，一向高调的卡地亚公司这次一反常态，官网购物完全是“偷偷上线”，而对于外界关注的平台筹备了多长时间等敏感问题，卡地亚方面则避而不谈。

　　究其布局电商平台原因，仔细观察不难发现，近年来，围绕在卡地亚公司的几乎没有什么好消息，高管离职、被迫调价、产品质量问题等负面消息不断传出;其母公司历峰集团净利润出现了5年来的首次下跌，公司高管带头降薪，员工将实施冻结薪酬增长，在这风雨飘摇的节点，电商平台似乎成了拉动业绩增长的救命稻草。

　　事实上，这两年奢侈品电商再次获得关注，数据显示，线上奢侈品行业规模快速增长。广阔的线上销售市场或许会成为推进奢侈品牌销售的动力。但这并不意味着奢侈品的电商之路就会一片光明。

　　虽然中国奢侈品市场空间看似很大，但奢侈品的销售和传统商品销售有较大区别，体验、身份、文化等因素占比较大，这并非传统电子商务能够很好解决的。加上近几年中国的反腐力度和进程及出国购物、海淘业务的发展也对奢侈品电商造成一定程度冲击。

　　汉威士集团研究报告也指出，全球范围内，82%的消费者依然主要在实体店铺里购买时尚产品和奢侈品，而偏好在网上购买的只占16%。

　　笔者认为，奢侈品电商在选择消费者的角度上，就已经埋下了失败的伏笔，忽略了消费者的线下购物乐趣，因为，中国人喜欢到海外购买奢侈品的原因还不只是价格，奢侈品行业，其实无论在哪个市场，究其根本是为客户提供一种奢侈体验，而非仅仅是购买奢侈商品本身。

　　奢侈品专柜人员会为客人做搭配、讲解品牌理念、讲解保养方式等，奢侈品卖的其实是一种生活态度，有的消费者便就是喜欢享受这些至尊的购物体验。

　　从消费心理分析，在社交场上穿戴上奢侈品，而它从哪里购买也会引起关注，人们在买奢侈品后往往会有一种炫耀的心理，在购买到一款奢侈品以后，社交场合上大牌从哪里购买的，往往是社交中的一个谈论资本，如消费者喜欢谈论是在欧洲某地大牌店里购买的。

　　大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，而奢侈品电商模式进行销售的话，则少了奢侈在社交场上交谈的话题，其实，花钱购买奢侈品在社交场上穿戴，不能否认的一点是，花钱去追求社会阶层的提高。

　　电商让奢侈品消费的“仪式感”和“神秘感”大打折扣。

　　另外，不同类别奢侈品的电商前景是不一样的。知名机构麦肯锡数据显示，未来化妆品、衣服才是电商销售主力。以销售珠宝及钟表为主的卡地亚，将要面对的是物流和售后服务等行业待解难题。

　　11月11日北京商报发表题为《卡地亚中国网店被指没诚意 部分商品无库存》的报道，该文验证了笔者的担忧，报道指出卡地亚线上精品店的库存及自提服务等环节存在诸多问题。业内人士强调，线上和线下管理运营模式有很大差别，卡地亚电商之路前途未卜。(中国经济网 张海蛟)