LV广州首家门店关闭 奢侈品牌纷纷开拓新渠道

　　lv广州首家门店关闭 奢侈品牌纷纷开拓新渠道

　　刘琼

　　广州市越秀区环市东商圈的丽柏广场内，法国奢侈品牌louisvuitton(路易威登[微博])的logo还在，但昔日门店的展示橱窗内已经空无一物，门店大门紧闭。

　　《第一财经日报》记者了解到，继今年coach、tagheuer(泰格豪雅)关掉香港旗舰店后，全球最大奢侈品集团lvmh旗下品牌louisvuitton位于广州丽柏广场的门店也已于本月初租约期满结业，并于月底交店。

　　该店也是lv在中国广州的最早门店，而这或将不是lv近期唯一的关店计划，有报道援引知情人士的话透露，louisvuitton将在国内关闭5~6家门店。

　　奢侈品业内人士对记者表示，lv广州丽柏广场店关闭虽然存在单店业绩因素，但更重要的是与其趋势性战略调整相关，由于奢侈品大环境和商业模式变化，未来1~2年，会有更多的奢侈品牌在中国关店现象出现。

　　应对新变化和新趋势

　　丽柏广场是华南地区世界名牌最集中的高级购物广场之一，louisvuitton此前的邻居还有hermès、gucci[微博]、diorhomme、maxmara、fendi等多个国际奢侈品牌，撤离丽柏广场后，lv在广州的旗舰店仅有太古汇店。

　　一名接近lvmh集团的奢侈品业内人士告诉《第一财经日报》记者，“其实早在1年前，lv就有实体店铺调整的规划与准备了，它的策略是关掉一些经营状况不佳的店面，保留那些最好位置的大店，体量在3000~4000平方米左右的。”

　　记者了解到lv目前在中国有近50家店铺，一线城市中除了北京7家店、上海4家店外，广州和深圳目前仅1家店，而在杭州其已布局4家店。

　　上述人士表示，在全面战略布局与调研下，lv已经明确保留哪些店面，砍掉哪些店面，同时包括在中国哪些地方继续布局。“砍掉部分店面的同时，可能还会新开有特殊目的的实体店铺，比如，lv今年8月在杭州西湖景区边开设的新店，就是针对旅游人群的消费。”

　　对于lv关掉广州丽柏广场门店的原因，财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者分析，一方面，“整个奢侈品行业增速放缓的市场环境变化与大数据、互联网的渗入，使得奢侈品的开店模式也发生变化。电商格局下，奢侈品将会通过更多的o2o方式来提供体验与服务，实体店将会作为形象展示和支持线上服务的方式之一。市场运营模式的变化，会使得奢侈品牌调整线下实体业态结构。”

　　另一方面，“就中国市场而言，消费外流现象突出，奢侈品牌的线下实体店也面临较大的业绩压力，原来的经营模式会对品牌造成一定的经营成本压力，为保持利润率不得不砍掉一部分经营状况不佳的店面。”

　　咨询公司贝恩2015年初发布的中国奢侈品年度报告称，2014年中国奢侈品市场八年来出现首次下跌，较2013年下跌1%，降至1150亿元人民币。但中国人却是全球最爱买奢侈品的主儿，年奢侈品消费总额却同比增长9%，约为3800亿元，其中近70%来自海外消费，包括出国购买、内地销售、代购等，而这一趋势或将继续。

　　lvmh2015年上半年业绩表现不错，盈利增长15%，好于市场预期，营收达到167亿美元，较去年同期增长19%，剔除汇率影响后增长6%。lvmh首席财务官jean-jacquesguiony表示，中国人在全球各地为lv所贡献的营业额在第一季度飙升了10%，但亚洲市场跌了5%。

　　而今年三季度，lvmh集团销售增速逊于上半年，公司高管在投资者电话会议中指出，这是由内地旅客消费开支减少导致。jean-jacquesguiony还在电话会议中表示：“如果中国个别二线城市有两家店铺以上，我们或许会关闭其中一家。”同时，考虑到价格问题，公司将把业务重心从中国内地转移到其他地区如日本和欧洲。

　　更多奢侈品关店

　　除了lv在中国广州的关店举措，泰格豪雅、coach今年也先后关掉香港旗舰店。

　　在提及香港中环皇后大道中门店关闭的原因，coach方面此前对本报记者表示：“持续推进市场销售渠道的更新及优化，是coach品牌转化的重要一环，我们现在正投入资源逐步改造及提升在全球及大中华区的门店。”

　　而同属于lvmh集团旗下的瑞士腕表品牌泰格豪雅在今年8月关闭位于香港铜锣湾罗素街的店铺后，9月正式入驻电商平台京东，并首开tagheuer泰格豪雅京东旗舰店。burberry[微博]、chanel、海蓝之谜、coach、卡地亚[微博]等奢侈品牌近年纷纷通过自建电商网站或第三方电商平台开拓新的渠道。

　　奢侈品研究专家、巴黎hec商学院营销教授gachouchakretz在接受《第一财经日报》记者采访时也表示：“旗舰店的业绩表现(例如每平方米的销售额)应该能支撑开设门店的投资(除了门店租金，还包括推广、销售人员培训、建设、设计和装饰，门店商品种类)。在中国，尤其在香港、上海、北京这样的中心城市，好地段和最高规格购物中心的门店租金等费用让很多品牌无法承受，因此，奢侈品品牌开始质疑旗舰店的商业效率。”

　　“在奢侈品牌刚刚进入中国的年代，仅有单一的线下渠道，很多奢侈品牌通过开设更多的实体店来达到增加营销和品牌形象覆盖率的目的，不过在当前的形势下，这一策略已经完成历史使命了。”周婷表示，特别是那些在华跑马圈地，在中国开设了上百家实体店面的奢侈品牌，可能面临更大调整需求。“关店与调整当然与单店业绩状况相关，但更重要的是与奢侈品牌应对中国市场变化的整体战略变革相关。lv是奢侈品业内经营专业性和策略前瞻性最强的品牌之一，预计1~2年内，会带动更多奢侈品牌在华的关店举措。”

　　gachouchakretz也表示：“站在整体商业单元和品牌的产品组合角度考虑，关店可以帮助他们重新把资源集中到更可持续或者可以带来利润的区域，这对于公司财政状况来说是至关重要的。”