百事动刀营销体系 跨国巨头加速组织变革

　　李冰

　　最近，百事很忙。

　　一边为手机面世做足了营销，一边默默对全球组织架构进行调整，还顺带取消了全球营销采购部门，此前曾为百事既能开源，又能节流的部门，就这样在市场的变局中令企业不得不挥刀断臂。

　　有业内人士告诉《中国经营报》记者，此举也反映了营销代理模式的变化，跨国企业在深入不同国家和地区市场时，越来越需要赋予单一品牌和区域市场更强的自主选择和决策权，以个体单位的灵活性，占领更多的消费市场。

　　牵一发动全身

　　近日，百事公司正式宣布解散其全球营销采购部门，今后将由各个品牌直接负责广告代理商合作费用和其他市场营销活动的事务。这就意味着百事旗下的几大品牌，包括百事可乐、激浪、桂格和佳得乐等品牌的负责人，对品牌的发展拥有了更大的自主权。对此，记者致电百事中国公司，但是截至发稿前，并未收到回复。

　　一位接近百事公司的知情人士告诉记者，此举其实就是采购权力的下放，让各品牌有权力购买符合自己需求的产品。但是，营销采购部的取消会涉及到十几个员工岗位的裁撤，他们将面临失业或是转岗。

　　对此，百事一位发言人公开表示，取消全球采购部是一项保持该公司在商界竞争力的必要举措，引起的职位变动，百事方面会提供遣散费给涉及的员工，同时也会大力支持他们职业转换期的过渡。

　　“其实，今年以来百事公司的内部架构都在调整，营销采购部门的取消也是基于这个架构的调整。百事公司要实现全球统一。比如它在中国分三个事业部，在非洲、北非却有四个事业部，而在全球其实就两个事业部，一个食品，一个饮品。”以上知情人士透露，“接下来全球每一个国家，组织架构、事业部分配及负责人职位等全部统一。”

　　他认为，这是百事公司基于市场发展做出的决策。“此前根据每个市场的不同进行个性化的组织架构的设立，有利于快速抢占不同市场，如今全球市场相对稳定，应该进行组织架构的统一，以便于集团层面的管理。”

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣则告诉记者，当前百事公司的发展面临行业竞争加剧、碳酸饮料市场收缩、企业营销能力发展相对滞后等多个瓶颈。此次解散全球营销采购部门也是希望能够提高各个品牌对市场的反应灵敏度，有望提升品牌营销能力。比如，在中国市场加大营养产品产业的投入，顺应了中国消费升级的趋势，一定程度上也缓解了碳酸饮料市场增速放缓带来的压力。

　　数据显示，2014财年，百事公司实现营收666.83亿美元，与2013年基本持平；净利65.13亿美元，较2013财年下滑3%。而可口可乐该年度营收459.98亿美元，比2013年下滑2%；净利润更是大幅度下滑17%至70.98亿美元。

　　所以，有评论认为，取消全球营销采购部亦是针对当下不景气的市场采取的应对措施。但是梁铭宣强调，此举意味着百事公司运营模式的转变，而将采购责任转交各个品牌负责人，其在财务管理、合同法规、市场定价等方面缺乏经验及掌控能力，亦会存在不小的挑战。

　　更灵活的营销管理

　　营销采购部是一个时代的产物，而今，却成为企业前进的阻碍。

　　据了解，大约10至15年前，各大企业纷纷成立营销采购部，目的是为了节省开支、包括但不限于代理商费用，以便提高营销活动方面的投资回报。沃尔玛、惠普[微博]、通用、戴尔[微博]、海尔等全球知名企业都成立过全球营销采购部门。但是十几年后的今天，营销采购部所能带来的附加值已经遭到各方面的质疑。

　　梁铭宣指出，全球营销采购部门的存在，确实节省了开支，并为公司营销活动带来了增加值，但是随着营销进入互联网时代，营销采购的作用有所下降，单独设立专门的部门已经难以平衡代理商和广告主的利益，无法适应企业在新时代的发展需求。

　　据美国广告主协会2015年早些时候发布的一份调查结果显示，仅47%的广告主相信采购部门能够增加价值，10%的代理公司认为，采购能够给“客户