金帝巧克力卖厂盘活优良资产 前景不明

　　黄荣

　　“活着没人知道，死了更没人关注。”这是一位营销人士对中粮旗下巧克力品牌金帝的评价。近日有消息称，曾为国内巧克力第一品牌的金帝公司即将收缩业务，甚至已经开始出售其深圳工厂的土地，用以筹措资金。

　　该消息从快消行业从业者纳兰醉天处传出，《中国经营报》记者联系到他，他称中粮把深圳工厂出售的消息也是从中粮市场部人士处获悉，不方便透露太多。金帝未来一段时间会有裁员，不过目前内部暂时还没有裁员的动静。

　　11月25日，记者联系到中国食品有限公司(以下简称“中国食品”)相关人士，她称一切以中国食品对外公告为准，目前暂没有更多消息可以提供。不过，据此前媒体透露，金帝确实存在售卖深圳工厂的情况，而且是卖给中粮集团旗下主管地产业务的中粮大悦城。成立于1990年的金帝巧克力至今已经有25年历史，在被中粮集团收购之前，2001年金帝于香港注资上市，曾经还是国产巧克力第一品牌。按理说被国有企业中粮集团收购日子不会太难过，但何以落到如此田地呢？

　　卖厂为盘活优良资产

　　早些年在节假日的市场销售中，金帝颇具市场，但被中粮收购后其品牌活跃度大幅下滑。

　　有业内人士对记者表示，作为一个食品品牌，金帝的品牌营销、市场动作很少有人能够看到，这个品牌做得实在太差了。“真不知道金帝内部的团队是怎么运营该品牌的，现在金帝已经落到无人问津的地步。”

　　金帝巧克力隶属于中国食品有限公司休闲类食品板块，该板块中还有美滋滋。记者翻阅中国食品的财报发现，从2013年开始，中国食品的休闲类食品的收入就一直在下滑。在收入占比中，2015年休闲食品仅占中国食品整体输入的1.3%，而2012年则达到2%。在业绩贡献中，中国食品旗下的饮料以及厨房食品业务则占比都超过40%，但也遭遇不同程度的下滑。

　　“和同行金丝猴相比，中粮收购金帝是看中其是上市企业，对于业绩报表来说自然好看，又多了一个板块的业务。”上述行业人士指出，只是收购后，糖果行业也处于业绩放缓的大环境，随着收购后金帝创始团队的离开，中粮内部不懂该板块的人操盘，自然走了下坡路。

　　原以为中粮收购金帝后能把该品牌彻底激活，但事与愿违。不难发现，就算是火爆的情人节、春节等节假日中，无论是电视、网站抑或是地铁里，都很少看到金帝巧克力的营销宣传。相比之下，同品类的德芙、费列罗、好时巧克力则是铺天盖地的广告宣传。

　　事实上，今年整个经济形势下滑，消费低迷，就连食品巨头亿滋都在裁员关厂，金帝也不例外，卖工厂也成为顺理成章的事情。目前金帝的生产基地主要是在深圳，从金帝出售深圳工厂的动作不难看出，金帝正是希望把优良的资产剥离出来，毕竟工厂用地在深圳来说还是相当值钱的。

　　“既然金帝的销售上不去，生产自然也大打折扣，面临生产基地的大量闲置。为了盘活优良资产，出售深圳的工厂已经是最好的选择了，把不良的资产变成了优质资产，中粮可以撇下一块包袱又可以为集团内部贡献利润是再好不过了。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

　　从商业价值来说，金帝把深圳的工厂卖给中粮集团旗下的中粮大悦城自然会比整体出售全部的巧克力业务更好。朱丹蓬认为，或许今后金帝将找其他工厂代工，不需要自己建生产基地。

　　创新不足走向没落

　　“今年整个快消品行业都十分不景气，而当初中粮收购金帝亦是因为无法收购徐福记的一个补充，也正是这样的身份注定了金帝在中粮众多产品中处于十分尴尬的位置。”纳兰醉天如此描述金帝的现状。

　　在进口巧克力大举进入中国市场的背景下，金帝愈发凸显其短板。目前看不到金帝的任何动作，就连商超里面的陈列也很少。在糖果行业，尽管口感很难加以突破创新，但相比金丝猴、好时、费列罗，金帝就连包装也懒得去加以创新完善。

　　在这一方面，金帝还不如另一家国产品牌金丝猴，此前金丝猴还会走模仿道路抄袭费列罗推出过巧费罗，尽管为此惹上了官司，但至少看到其改变，而且今年以来金丝猴也逐步在婚庆市场发力。

　　朱丹蓬对记者分析称，金帝的出售在预料之中。中粮集团旗下有很多品牌，金帝只是其中很小的一块业务。隶属于中国食品的金帝划分在休闲类食品，多年来利润占比及业绩贡献度非常低，长此以往金帝也就渐被中粮逐束之高阁了。“金帝的利润不好，在中粮内部拿到的资源也最差，在恶性循环之下，金帝也就看不到昔日的雄风了。”

　　当中粮集团内部不会输出太多资源去激活利润占比相对低下的金帝，而处于亏损中的金帝自然不敢奢望从中粮集团处获得更多的“照顾”去加以变革，被市场边缘化也就可想而知了。朱丹蓬认为：“作为国有企业的中粮内部是讲业绩的，多年业绩不佳，金帝的团队也就不敢冒险扭转局面了，把不良资产盘活卖地是最好的选择。”

　　事实也确实如此，金帝这些年是徒有曾经的巧克力第一品牌之名，产品创新难以看见，也就不会有市场营销了。与金帝有着相同命运的是五谷道场，这个曾经以“非油炸，更健康”在方便面市场掀起一丝波澜的企业，如今在各卖场已经鲜见其身影。相比之下，五谷道场还曾有过“挣扎”，而金帝甚至还没有五谷道场的动作多。

　　金帝衰落的最关键因素还是其内部团队，让不专业的人去管理该板块，在创新以及渠道上并没有借助中粮，看不到显著变化。实际上，国企的体制在竞争激烈的食品饮料市场很难玩转，根源就是管理团队跟不上市场变化，老套的模式让其日渐迟暮。

　　中国食品显疲态

　　近年来，中粮集团最引人注目的动作就是并购，中粮集团很大程度上是通过并购来完成自身业务版图的，五谷道场与蒙牛便是典型案例。自中粮集团在2009年提出“全产业链”战略以来，由中粮集团主导的收购狂潮还在如火如荼地进行。经过中粮集团董事长宁高宁的努力，中国食品的“体态”倒是越来越肥胖了，但如今却显露出无限的尴尬。

　　迄今为止，无论是中粮收购的五谷道场、力推的悦活系列，还是原来的自有品牌福临门、长城、金帝，似乎每个业务都与竞争对手有一定的差距，而这些收购来的资产并没有为品牌带来多少溢价效益。

　　福临门、冰露、中粮可口可乐都涵盖在中粮集团旗下中国食品中，从2012年至今，中国食品董事总经理栾秀菊等一批高管相继离职。业界普遍认为，这些高管的离开原因只有一个，为中国食品连年不佳的业绩埋单。

　　尽管中国食品的2015年半年报显示，截至今年6月底，营业额按年增长9.5%至150.8亿港元，但主要增长板块来自于酒以及厨房食品，休闲食品业务则下降了9.1%。

　　“团队换了一拨又一拨，中国食品业绩依旧不见起色，这就不是换团队的问题了。”朱丹蓬表示，其实中粮问题的关键不在操盘人，而在其内部管理体制。“国有企业最大的问题是垄断和半垄断的行业能够生存，但凡是市场化竞争度高、品牌集中度高的品类，中粮进去后多以失败告终。五谷道场如此，金帝亦是如此。”食品战略定位专家徐雄俊表示。