中国旺旺营销受挫 谋变乳制品版图

　　中国旺旺“拼接”乳制品版图

　　张志伟

　　再牛的超级单品也有增长乏力的那一天，旺仔牛奶也不例外。2014年，中国旺旺(00151.hk)总营收37.75亿美元，与2013年38.18亿美元的峰值相比，业绩首次出现下滑。其中，占乳品及饮料近90%的旺仔牛奶营收17.85亿美元(当时约折合110亿元人民币)，同比下降0.8%，是18年来首次下滑。

　　“在整体消费需求呈现疲态的背景下，乳制品行业促销活动异常激烈。”中国旺旺方面称，公司遇到提价后的销售放缓，以及短暂的渠道库存增加。但在多名乳业人士看来，消费者对新鲜营养的追求以及竞品增多，是旺仔牛奶走到拐点的主要因素。

　　《第一财经日报》记者近日从旺旺集团了解到，公司2014年年底确定转型方向，2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶，旺旺已经开始向酸奶、乳酸菌及奶粉领域进军，正在构建完整的乳制品版图。

　　遇挫

　　2008年，旺旺集团将旗下米果、乳品及饮料、休闲食品等业务整合在一起，并成功登陆港交所。时至今日，旺旺集团相关负责人仍对“中国旺旺”这个上市公司名称，感到格外自豪。

　　然而，中国旺旺上市以后，却没有如同名字一样一直“旺”下去。

　　2014年，中国旺旺旗下超级单品旺仔牛奶营收首次下滑，从2013年的18亿美元降至2014年的17.85亿美元，下滑幅度为0.8%。再加上米果类食品春节旺季缩短影响，中国旺旺2014年总营收同比下降1.1%，也是多年来首次下滑。

　　“为保证终端产品的货龄，公司放慢了第二季度的出货，并推出不同形态的促销，通过与经销商的共同努力，逐步稳定了乳品销售节奏。”尽管中国旺旺做出了努力，却仍然没有延续业绩增长神话。

　　如果把原因简单归结为“整体消费低迷”，似乎过于草率。对于中国台湾在中国大陆注册的第一个商标，“旺旺”伴随了80后、90后一族的成长，如今出现增长乏力，是否还有一些更深层次的原因？

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向记者分析称，旺旺进入中国大陆市场后，起点和开局都是非常顺利的。首先，名字就非常讨中国人喜欢，“旺旺大礼包”也成为过年过节送礼的选择。“旺旺品牌力和产品力在进入中国大陆市场早期，是非常厉害的。上世纪90年代，旺仔牛奶、旺旺大礼包一度供不应求，甚至出现炒订单的现象。”朱丹蓬表示。

　　市场经济向来没有永恒的王者。在多名食品行业人士看来，旺旺拥有一流、过硬的产品，但是营销上创新力稍逊一筹，主要在靠产品力驱动营销，这也被评价为“吃老本”。

　　这种观点在中国旺旺2015年半年报中也得到了印证：“旺仔牛奶在中国大陆18年的精耕细作，始终是儿童风味乳细分市场的领导者。”公司相信，唯有新鲜的货龄、深耕的分销渠道以及灵活多样的终端展示，才能健康、长久地维持一个品牌的成长。

　　“如今都已经到了营销4.0时代，旺旺似乎仍停留在2.0时代。”朱丹蓬称，对于老产品而言，旺旺凭借超强的品牌力和渠道，仍然会赢得不错的市场。但是，对于这两年推出的新品，仅靠老套的营销方式，是很难迅速脱颖而出的。

　　95后、00后们乐于接受新鲜事物，获取信息的渠道也更加多样化，仅靠电视节目广告投放和终端市场展示，是远远不够的。以乳品行业为例，现在处于产品同质化、供大于求的发展阶段，除了品质上无可挑剔之外，还要在品牌文化上下足功夫，并且要借助互联网玩法来走近年轻消费者，提升消费体验。

　　谋变

　　旺旺不是一成不变的。2014年以来，这家企业正在酸奶、乳酸菌和奶粉新领域开疆拓土。

　　2011年11月2日，旺旺与日本森永乳业一拍即合。中国旺旺旗下南京大旺食品与森永乳业订立了一份技术使用许可协议，森永同意许可南京大旺使用生产某些冷藏食品，包括酸奶和其他冷冻乳制品所需的相关技术。

　　森永乳业是日本一家以生产销售乳制品为主的大型综合食品公司，产品主要包括牛奶、饮料、冷链咖啡、酸奶、甜点、冰淇淋、奶酪、黄油、婴幼儿奶粉、婴儿辅食、高营养流食等。

　　2014年11月6日，旺旺与森永经过潜心研发，决定推出两种低温连杯酸奶：旺旺bb536酸奶和旺仔优酪乳。这两款酸奶产品已经于2015年2月正式上市，目前销售以华东市场为主。

　　对此，乳业专家陈渝向《第一财经日报》记者分析称：“不管是常温酸奶还是低温酸奶，旺旺都具备儿童食品市场运作、渠道资源优势，并且多年来对儿童消费心理和习惯都有深入了解，发力酸奶这类营养价值更高的产品业务，还是很有发展空间的。”

　　事实上，旺仔牛奶一直以来都被当成营养功能性饮料，尤其是前些年乳业市场产品过于单一的情况下，大受消费者的青睐。如今，乳品行业产品极大丰富，巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出，常温奶都在追求到货消费时间更短，产品更新鲜营养。

　　这种消费习惯和趋势，也是旺旺谋变的原因之一。

　　“酸奶产品讲求的是独特专一，也就是说，产品所宣传的菌种有不可取代性，所以我们与森永合作bb536，口感及产品特性上也着重浓郁厚实顺滑的特色。”当记者问到，在上海及华东市场，旺旺如何与光明、味全、新希望等乳企抗衡时，旺旺集团相关负责人称，在酸奶销售渠道方面，旺旺相比其他企业来说稍弱，但是旺旺可以借助品牌力、风味上的优势以及与大厂的技术合作，让产品能够自己跑动。

　　该负责人称，产品生命力就是种自我营销，同时旺旺还会在终端cvs或ka冷柜上挨着竞品去比拼，一步步侵略这块市场份额。

　　不仅如此，旺旺还盯上了奶粉市场。2015年10月16日，旺旺集团旗下浙江明旺乳业与森永乳业在上海成立了合资公司，预计2016年年初，合资公司将正式开展森永奶粉进口、销售业务。

　　事实上，森永乳业2011年就在上海成立独资公司，在中国销售日本国内及日本以外的国家及地区生产的产品，包括森永婴幼儿配方奶粉。但由于受东京电力福岛核事故影响，来自日本的产品进口受到限制，因此森永一直委托欧洲企业生产奶粉，再与旺旺集团合作，通过营业网点进行销售。

　　双方成立合资公司后，意味着旺旺除了零售奶粉外，集团已经从奶粉的进口阶段就开始参与其中了。“未来是否有机会在中国大陆进行开发，都有待于我们建立起成熟的牧场管理及溯源系统。”从旺旺集团方面对于未来规划来看，目前公司在奶粉业务板块迈的步子还不算大。