葛兰素史克品牌重塑难言顺利 业绩承压裁员4成

　　gsk品牌重塑难言顺利 业绩承压裁员四成 

　　芮益芳

　　一波未平一波又起。

　　自2013年的中国区商业贿赂丑闻爆发以来，跨国制药巨头葛兰素史克(以下简称gsk)在华道路坎坷不断，一举一动也被置于放大镜下。

　　近日，据路透社报道，gsk透露已经裁减了40%的中国销售代表，还撤掉了部分业务部门。对此，gsk中国区总经理herve gisserot称，一线销售代表已从5000人缩减至3000人左右，但他预计中国销售将在明年恢复增长，从2017年起增幅将达到两位数。不过业内人士对一直未能完全从丑闻阴影中抽身的gsk此次的业绩预测颇为怀疑。

　　资料显示，gsk是全球最大的以研发为基础的跨国制药企业之一，产品在抗生素、中枢神经、呼吸和消化系统四个治疗领域占主导地位。gsk中国业务主要集中在处方药、疫苗等领域。

　　《中国经营报》记者就此次裁员计划的原因、细节以及背后的战略调整，邮件采访了gsk相关负责人，但是截至发稿，没有收到对方任何回复。

　　裁员风波

　　此前不久，gsk天津工厂因为年中的一次飞行检查而被发现不符合欧盟gmp认证要求，所以该厂现行gmp证书以及此前的gmp证书均被收回，药品善卫得(通用名：盐酸雷尼替丁片)无法进入欧洲市场。

　　旧伤未愈，新伤接踵而至。在去年因贿赂被判30亿美元天价罚款之后，gsk一直尝试走出低谷，然而风波不断，最近又被爆出裁减医药代表，业务萎缩。

　　除了确认中国区一线医药销售代表被削减2000人的消息，gsk中国区业务负责人herve gisserot还首次公开表示，预计中国销售额将在明年恢复增长。

　　在30亿元罚单之后，gsk一直在尝试各种措施将自己拔出泥潭，重塑形象。但此行为却未能获得业内认可。去年年初，网上有爆料称，猎头招聘时声称：几大外企不考虑gsk的销售人员。

　　2015年5月开始，gsk启动了新商业运营模式，包括“不再使用销售量来衡量销售代表业绩和奖金，而是根据销售代表的学习能力和掌握医药知识并传递给医生的能力来考核”，以及“不再向医疗保健专业人士支付现金报酬，使其在演讲中推荐葛兰素史克的产品”等。

　　此外，据记者了解，gsk销售代表的工作模式也发生了变化。据称多利用ipad等移动设备与医生互动，避免直接接触，就连正常活动中为医生提供的餐饮也变成了60元以下盒饭的标准。

　　gsk试图通过这些种种举动来淡化当年的商业贿赂丑闻，也试图改变人们对他们的印象。

　　在北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣看来，此次的药代裁减并非坏事。他认为，在行贿丑闻之后，gsk在中国市场上的内部合规加强，医院方面对gsk的药代也是避之不及，所以目前的药品销售属于自然销售状态，靠品牌和产品本身打开销路，所以不需要那么多的销售人员。

　　“此外，国内的许多药代都不是医学专业出身，主要靠各种销售技巧在推销药品，侧重营销。gsk此时裁员也是为了换血，后期还会慢慢招收高学历且有医药知识的药代，未来或强化学术型推广人才策略。”史立臣表示。

　　但也有外界评论认为，裁员和新运营模式是gsk的一种洗白手段，但其竞争对手并没有跟进这些举措。

　　“gsk出事之后一直在致力于合规化变革，但是其他国内外的药企并不见得真正有所收敛。”资深业内人士对记者表示，在整体的市场风起没有被刹住的情况下，gsk想要靠正当的手段把跌落的业绩拉上去必然会很吃力，只有整个市场环境发生好转，才能公平竞争。

　　业内人士表示，早在上世纪90年代，药品行业的商业贿赂就已有之，国家层面虽然一直在打击，但是滋生贿赂的市场需求并没有被根除。gsk的行贿案件爆出之后，虽然对行业有所震慑，但也导致行贿手段趋于隐蔽化。

　　艰难自救

　　为了重整声誉，获得中国市场的好感，今年gsk还主动降低了部分原研药的价格，降幅在20%~30%之间。

　　降价药品中还包括贺普丁(拉米夫定)、贺维力(阿德福韦酯)等针对乙肝的抗病毒明星产品。

　　在中国出台一系列政策促进药品降价的大背景下，顺应政策而率先主动降价不失为明智之举。业内人士评价gsk的降价策略显得比较有诚意，背后也是希望能争夺更多的市场份额。

　　此外，gsk还在积极与中国政策层面展开合作，推进技术引进及转让、卫生健康公益事业的投入等。

　　今年夏天，gsk签约在中国生产削价抗艾滋病药物。到了9月份，又宣布和国家卫生计生委开展战略合作，助力建设基层慢性阻塞性肺疾病(copd)防治队伍。计划未来5年内帮助中国培训6000名基层医生。

　　尽管有数据显示，gsk在中国的市场收入份额占其全球收入不到3%，但是中国仍然是世界上经济增长最快的经济体，也是世界第二大药品市场，gsk并没有放弃在中国市场上的努力。目前，葛兰素史克寄希望于在中国市场推出新产品，包括宫颈癌疫苗cervarix。

　　业内人士对记者表示，gsk在中国的贿赂丑闻爆出来之后，在欧美国家的日子也不好过。

　　gsk今年的第三季度财报显示， 截至9月30日的季度公司总营收增长了9%，达61.3亿英镑(合93.7亿美元)，核心营业利润下降了9%，为17.2亿英镑。

　　据了解，gsk利润降低的部分原因是在与诺华公司进行资产互换交易后，公司以放弃盈利更多的癌症类药物为代价，将业务转向了利润较低的疫苗产品。

　　安伟杰曾对外表示过，更实惠的价格与更高销量的组合，是值得推广的商业模式，有双赢的效果。

　　从废除原有的医药代表绩效考核制度到一系列政策的推行，gsk试图通过透明化的商业运营模式重启中国之路。

　　困难重重

　　不过，复苏之路并非一帆风顺，而是荆棘重重。

　　史立臣认为，gsk不仅处在行贿丑闻的阴影下，还要面临一个更窘迫的问题：未来几年将要面临专利药到期，到时候会受到仿制药的竞争威胁。中国本土企业的仿制药必然会以低廉的价格对gsk造成冲击。

　　所以，业内人士认为，gsk此次的大幅裁员也是与业绩承压有关。近几年来，跨国药企纷纷面临专利过保护期的现状，而新药研发需要大量资金且周期漫长，削减人员、降低运营成本成了普遍应对策略。

　　目前看来，gsk在新药研发上收效甚微，表现为少有新药进入中国市场。这也直接导致了难以提升业绩，对销售人员需求减少的现状。

　　另据媒体报道称，gsk还在推进新一轮成本削减计划，目标是在未来三年内每年削减10亿英镑费用。

　　史立臣告诉记者，现在不少外资药企都在考虑将非核心的原研药资产出售，将销售委托给第三方公司去做，自己只做生产、研发和学术等方面的事务。比如瑞士诺华与中国的康哲药业签署了协议，向后者出售旗下两款原研药“兰美抒片”和“溴隐亭片”在中国市场的资产。

　　在gsk大举削减医药销售人员的同时，备受争议的医药代表首次在“国家确定职业分类”上获得“正名”，被《中华人民共和国职业分类大典》收纳。业内人士认为，这或将有利于医药代表行业的提升和发展。

　　但也有资深医药行业人士对记者表示，被纳入《中华人民共和国职业分类大典》并非真正意义上制定从业标准和设立门槛，对于目前医药代表沦为药品销售的现状不会带来实质性的改变。

　　在2000年左右，我国开始推行药品招标制度，绝大多数药品销售都是走医院渠道，医药代表给医院和医生“拜码头”是基本功课，为了推销药品也是各出奇招。

　　而在gsk行贿事件爆出之后，医药代表的很多工作手段也不好明目张胆进行了，一些医院的墙上甚至张贴“医药代表禁止入内”的标语。但在目前医药代表没有准入门槛，没有行业规范的现状下，难保那些见不得光的营销手段是不是转入了地下，以更为巧妙和隐蔽的方式在继续着。

　　对此，史立臣认为，未来从事医药代表应该设立门槛，比如需要上岗资格证才能从业。“如果没有约束，那自然容易鱼龙混杂。”