华为要做全球高端品牌 放言5年内超苹果三星

　　本月由华为投放的广告为P9的一系列推广活动拉开了帷幕。华为把自己定位为高端智能手机消费品牌进行大力宣传。

　　据英国4月28日报道，斯嘉丽·约翰逊一脸爱慕地凝视着金属机身经过喷砂工艺处理的华为P9智能手机的双镜头。这位好莱坞明星为该产品拍了一则广告。

　　按智能手机销量计算，这家私人公司如今已经在全球排名第三。华为已大胆放言，要在5年内超越苹果和三星电子，做到全球第一。

　　与消费设备相比，华为更为知名的是电缆、路由器和交换机。它在2003年才开始制造较为廉价的大众手机，为其电信运营商客户包括电讯盈科、沃达丰和Emobile等贴牌制造手机。

　　华为1987年刚成立时是一家电话交换机制造商，后来逐步发展为一家业务广泛的公司，雇佣了17万名员工，电信设备销量大约占到全球的三分之一。

　　但华为消费者业务全球首席营销官张晓云表示，华为希望不仅仅因设备本身而为人所知。华为相信，其手机的技术质量可以媲美市场领军者，但感觉缺乏品牌知名度。为此该公司斥巨资开展广告宣传活动，比如聘请约翰逊以及演员亨利·卡维尔、模特卡莉·克劳斯和足球明星莱昂内尔·梅西代言。

　　华为还与其他品牌合作。P9配备了高端相机公司徕卡的摄像头，华为的一款智能手表镶嵌了施华洛世奇的宝石，华为的平板设备采用了哈曼卡顿音效。

　　张晓云表示：“对我们来说，打造高端品牌不仅仅为了赚钱；它还与我们自己的自我形象有关，与打造华为全新的视觉表达有关。”

　　她说：“不同之处在于，现在我们决定打造一个品牌，而不是只做一些广告宣传。”

　　外界对华为的广告宣传活动看法不一。独立的战略顾问、苹果公司原中国及亚洲营销负责人尼克·阿诺德表示：“我不反对酌情聘请代言人，但当你有了一系列迪卡普里奥的广告的时候——我认为他们会因此知道你，但我也认为顶级消费者会想得更多。他们会想：‘如果没有报酬的话，斯嘉丽·约翰逊真的会选择华为吗？我怀疑这一点。’”

　　“许多公司使用名人，而不是拥有一个健全和接地气的品牌理念。”

　　北京智库互联网实验室(China Labs)创始人方兴东表示，广告活动从根本上来说并不重要：“他们将获得关注，这很重要。但真正重要的是拥有一款具有竞争力的手机。”

　　然而，无论广告作用怎样，华为的手机卖得不错。华为在国内市场的销量与新秀小米匹敌，在全球仅次于苹果和三星。去年华为智能手机销量增长44%，至1.08亿部，这让华为成为首家年出货量超过1亿部的中国公司。

　　这种发展之快甚至让华为自己的高管都感到意外。今年早些时候，当华为消费者业务CEO余承东预计华为手机销量将在两到三年里在全球排名第二、在四到五年里全球排名第一的时候，外界表示怀疑。

　　在最近华为年度分析师大会上被问及余承东所说的目标时，即便是华为轮值CEO徐直军也表示：“至今为止，中国面向消费者还没有一个全球高端品牌，我们以此为目标，可能需要5-10年。我们有可能(超过三星和苹果)，但我们不确定能否实现。”

　　自2012年美国国会一个颇具影响力的委员会指责该公司代表中国政府窃取机密以来——华为对此予以否认——华为一直被禁止在美国销售其大型电信设备。自那以来，华为基本上将重点转向欧洲和新兴市场。

　　分析师表示，华为寻求成为全球品牌意味着该公司有可能扩大其智能手机的利润率——除了市场领军者以外，智能手机业务的利润非常低。

　　野村证券的中国科技行业专家黄乐平表示，在智能手机领域，“拥有差异化产品会形成一个良性循环——你可以把价格定得更高，然后你可以在研发上投入更多钱，从而进一步扩大差异化”。

　　他说：“品牌是逐步积累起来的资产，迄今没有中国公司在这方面取得成功。”