中国城市消费十年变迁调查

　　十年来，中国的社会生活与经济环境发生了巨大变化。经济的迅速发展使中国城市消费者收入水平得到了显著提升；物质生活水平的显著提升对人们的生活方式与消费理念产生了潜移默化的影响；而经过十年的飞速发展，互联网正在重构中国城市消费者的生活方式，影响着人们经济生活的方方面面。近期《第一财经日报》与益普索市场研究公司联合对中国城市消费者的经济生活变迁情况进行了调研。本文将结合此次调研的部分成果，对一些较为典型的变化因素进行分析。

　　年轻族群饮食健康意识提升明显，

　　消费者将更愿意为安全健康买单

　　食品安全一直是备受关注的消费话题，同十年前相比，中国消费者更加重视饮食安全与健康。一方面，近年来食品安全事故接踵而至，消费者饮食安全的警惕性不断提高；另外一方面，随着可支配收入不断提高，中国城市消费者对生活质量有着更高的要求，对自己与家人的身体健康提升更为关注。在这样的消费心理驱动下，越来越多的中国城市消费者开始加入到有机生鲜族、天然植物消费族等族群中。

　　益普索本次调研显示，36%的20~40岁被访者表示经常购买绿色有机食品，明显高于十年前的这个比例(17%)。按不同年龄段来看，41~50岁被访者经常购买绿色有机食品的比例最高，为46%，其次为31~40岁被访者(40%)。虽然20~30岁年轻被访者的这个比例最低(32%)，但同十年前的这个比例(12%)相比，其增幅(20%)却要高于31~40岁被访者的这个比例(13%)，同十年前相比，城市年轻消费族群对饮食健康意识提升明显。同时，预料之内的是，家庭收入水平越高，绿色有机食品的购买倾向越强，高收入群体对饮食安全与健康更为关注。

　　而随着城市消费者对食品安全与健康的重视程度不断提升，同十年前更加注重产品价格不同，他们将更愿意为高品质食物买单。益普索2013年的一项调研显示，60%的中国城市消费者愿意为更加健康的高品质食物支付更高的费用。消费者愿意接受的平均价格增长比例为45%，略高于2012年(43%)，呈上升趋势；家庭收入越高，愿意支付的额外费用越高。食品的安全与健康将成为食品品牌提升竞争力的最关键因素之一。

　　线下消费更加注重消费体验，

　　体验式消费成为趋势

　　从线下消费来看，随着城市消费者十年间收入水平的不断提升，他们的消费理念与消费方式也随之发生改变，精神消费与体验在消费所占的比重越来越大。同十年前相比，消费者购物消费时不再仅仅关注商品本身，而是越来越重视消费时的环境、氛围与心情感受，更关注购物消费时的综合体验；另外城市交通拥堵问题的凸显导致城市消费时间成本越来越高，消费者更加看重消费的便利性与多功能性。

　　益普索本次调研显示，72%的被访者(30岁以上)表示同十年前相比在商场/购物中心购物时更加看重购物时的环境与氛围。环境与休闲氛围已经成为当前城市消费者购物选择时非常重要的考虑因素。益普索2013年针对一线城市消费者的一项调研显示，23%的女性消费者将环境舒适/有休闲气氛作为选择购物中心的重要考虑因素，男性消费者的这个比例更高，为34%。另外，男性消费者亦非常关注餐饮娱乐设施的丰富性(27%)。同过去相比，消费者逛街购物已不仅仅为了“购物”本身，而是将逛街购物当成一种休闲放松的方式，在休闲中“顺便”完成购物，对购物氛围与设施丰富性更加看重。

　　可以预见的是，未来随着中国城市消费者休闲意识的持续提升，购物中心的娱乐休闲/餐饮业态比例将得到进一步提升，消费体验综合性趋势将越来越明显。同时，在消费者情感需要驱动下，购物中心将越来越注重通过精神与情感愉悦的方式来提升购物的整体体验。

　　互联网由通讯与信息获取工具转变为

　　生活方式，移动端是趋势

　　十年间，中国城市消费者互联网使用行为已经由通讯与信息获取方式彻底转变为一种生活方式，互联网已经完全融入到我们生活的方方面面。十年前中国城市消费者上网的主要活动主要集中于收发邮件(72%)、浏览新闻/资讯(68%)、使用聊天工具(68%)与使用搜索引擎(41%)，活动行为主要集中于通讯与信息获取；而现在，通信与信息获取行为得到进一步提升的同时，网购(68%)、使用网银(57%)、票务预订(52%)与在线视频 (51%)等的普及使互联网渗透至我们生活工作的方方面面。值得关注的是，38%的被访者表示会经常通过互联网进行在线学习或下载学习资料。而未来随着传统线下教育成本与个性化教育需求的不断提升，能够满足个性化教育需求同时又成本低廉的互联网教育未来将有着非常巨大的发展潜力。

　　ipsosmac2013年调研数据显示，手机(71%)取代电视成为中国消费者最乐意花费时间的媒介渠道，其次为电视(68%)与互联网(58%)。同时，益普索本次调研发现，传统的电脑端上网活动例如在线地图查询、在线听音乐、在线看小说/电子书与游戏，其移动端使用频率已经超过电脑；此外，使用聊天工具、浏览新闻资讯、在线预订酒店、在线订票、使用网银、在线看视频、在线理财、使用搜索引擎与网购这些行为的移动端使用比例亦占有相当比例。移动端已经成为被访者上网活动的常用终端设备。

　　奢侈品消费走向“大众化”，

　　“低调”与“个性化”消费是未来趋势

　　同十年前相比，中国奢侈品已由仅属于“少数人群”走向大众化。益普索调研显示，仅有19%的被访者表示十年前自己拥有奢侈品，而现在拥有奢侈品的被访者高达50%。按不同家庭月收入来看，家庭月收入40000元以上的高端被访者奢侈品拥有比例最高，达84%；处于中高端的家庭月收入为30000~39999元的被访者的这个比例为63%；处于中等收入水平的10000~29999元被访者的这个比例为55%左右。而处于中低端水平的1万元以下被访者的这个比例虽然较明显落后于其他群体，但亦接近三成(28%)。综合来看，中国城市消费者的奢侈品消费正在走向“平民化”。

　　十年间，收入水平与购买力的大幅提升直接刺激了奢侈品的购买需求。另外，中国消费者时尚消费理念与品味的不断提升带动了奢侈品购买需求的提升。过去，奢侈品往往仅被当做一种彰显身份与社会地位的手段，而现在的中国消费者的奢侈品消费动机更加复杂与多元化。ipsosluxe近期调研数据显示，彰显身份地位(21%)、展现个性品味(21%)、追求完美品质(21%)、增进群体交往(19%)与享乐释放(18%)均是中国女性消费者奢侈品消费的重要动机。许多消费者购买奢侈品并不想向别人彰显身份，而是希望自己能够拥有更高品质的产品或体验，或者让别人感受自己的品味，无论他/她处于何等收入水平。所谓的奢侈品消费已经成为一种生活态度与生活方式融入到他/她们的日常生活。

　　调研显示，38%的拥有奢侈品的被访者表示未来一年会考虑增加在奢侈品方面的花费。值得关注的是，男性被访者的比例高达44%，明显高于女性被访者(28%)，男性奢侈品消费潜力将得到更大释放。

　　同时，在消费理念方面，未来中国的奢侈品消费理念将更加成熟。益普索近期对中国高净值人群的一项调研显示，高净值人群奢侈品消费呈现三个明显的趋势：一是倾向于更加低调的奢侈品，从去年的79%增至今年的81%；二是对于品牌的知名度要求进一步降低，转而重视符合个人需求，从去年的79%增至89%；三是，更多的人倾向于选择不同于他人的奢侈品或品牌，从2013年调研中的58%增至今年的65%。高端人群消费理念的转变无疑将带动整个奢侈品消费市场趋向更加成熟、更加个性化的消费模式。

　　运动健身由

　　“追赶潮流”逐渐变成一种“生活方式”

　　同十年前相比，中国城市消费者更注重运动健身，健身已经成为他们的一种生活方式。益普索本次调研显示，64%的20~40岁被访者表示平均每周运动健身1次以上，而十年前的这个比例为51%。十年前，运动健身尤其是去健身房健身有着一定的追赶潮流色彩，甚至属于一种概念性消费。对于许多人来说，去健身房健身往往是一种“炫耀”的手段。而十年后的今天，运动健身呈现明显的“生活化”趋势。

　　之所以产生这样的变化，主要有两方面因素。一方面，城市尤其是一、二线城市工作压力的不断加大，促使中国城市消费者更加注重自身体质的增强，以应对与适应更大的工作强度与竞争环境。另一方面，十年间收入与物质水平的不断提高，促使中国城市消费者“自我提升”意识不断增强，运动健身的目的不仅仅在于增强体质。一方面，消费者更加注重通过运动健身来改善自我的外在形象与气质；另一方面，越来越多的人通过运动健身来实现情绪压力的释放、心态的调节与自我需求实现的手段，从而帮助自己追求一种更快乐、更阳光的积极的生活方式，运动健身已经融入他们的生活，成为日常生活不可分割的一部分。

　　休闲活动更加多元化，

　　休闲意识提升明显

　　十年间，中国城市消费者的休闲活动更为丰富。益普索本次调研显示，读书(70%)、看电影(68%)、旅游 (62%)、参加体育运动/健身(58%)、上网(53%)与网购(50%)是被访者最主要的休闲娱乐活动。同十年前相比，城市消费者的休闲活动更为多元化、更具有休闲意识。主要体现在以下两大方面：

　　一、线上休闲活动走向深度普及。中国互联网与电商十年间的深度普及，已使上网娱乐与网购成为中国城市消费者最主要的休闲娱乐活动之一，而十年前中国的网购尚处于初步发展阶段。按不同年龄段来看，上网娱乐具有非常明显的年轻化特征。20~30岁被访者上网活动的比例高达63%，明显高于31~40岁被访者(45%)与41~50岁被访者(35%)；与上网娱乐偏向年轻化不同，网购已在各个年龄段得到普及。其中，31~40岁被访者网购活动比例最高，为51%，其次为20~30岁被访者(49%)与41~50岁被访者(42%).

　　二、休闲意识的提升。去影院观影的程度是消费者休闲意识的一个重要参考因素。与十年前相比，现在更多的消费者去电影院已不仅仅是观看影片本身，而更多是体验休闲的氛围，实现自我的调节与放松，去电影院已经成为中国城市消费者尤其是年轻消费者生活方式的一个重要组成部分。

　　同时，十年间，中国城市消费者的旅游休闲意识提升明显。益普索本次调研显示，超六成(62%)的被访者表示旅游是其主要的休闲活动，明显高于十年前的这个比例(35%)；68%的被访者平均一年旅游频次在1次以上，而十年前的这个比例仅为33%。同时值得注意的是，随着中国城市消费者休闲消费理念的日趋成熟，城市消费者的“自我”休闲意识增强，旅游消费正在由以观光为主的景点游向短途休闲度假与自由行/半自由行的方式转变。调研显示，经常进行短途近郊游的20~40岁被访者比例为54%，明显高于十年前的这个比例(32%)，越来越多的消费者更加喜欢通过近郊游来放松身心，已经将近郊休闲当做一种平时的生活方式。而益普索近期的一项针对出境游消费者的调研发现，50%的中国出境游消费者会选择自由行/半自由行的旅游方式，而这也是其自我休闲意识的体现。

　　“线上购物”大众化，

　　移动化与线上线下融合趋势明显

　　从消费方式来看，互联网与电商的全面普及使网购已成为中国城市消费者的主流购物方式。本次调研显示，从购物频率来看，整体上44%的被访者表示自己平时多数会在网上买东西，偶尔在实体店/商场买；19%被访者表示实体店/商场与网上购买频率差不多；而表示只在实体店/商场购买的被访者仅为4%。从不同年龄段来看，近半数(49%)31~40岁被访者表示自己多数在实体店/商场购物，略高于20~30岁被访者(46%)；虽然比例明显落后于年轻消费者，41~50岁被访者的这个比例亦接近三成。

　　同时值得注意的是，虽然通过web网站进行网购仍为最主要的网购方式，但移动互联网的快速发展使移动端网购成为城市消费者的重要网购方式。本次调研显示，整体上近半数(47%)网购被访者平时会通过手机进行网购，通过平板电脑进行网购的比例为31%。

　　同时，城市消费者线上消费本地化趋势明显。益普索近期针对一线/二线城市上网用户的一项调查显示，近八成(78%)被访者表示经常会在线查询商户信息或产品。在线查询之后，进一步阅读关于商家/商家服务的评论(52%)是最普遍的选择，其次为在地图上查找商家/到达商家的路线(47%)、到商家实体店进行消费(45%)和到商家网店购买(45%)。另外，有35%的被访者表示会访问商家的官方网站或社会化媒体的主页，有34%的被访者选择会造访商家，还有27%的被访者表示会向朋友推荐商家的信息。而随着实体零售商与服务商全渠道战略的进一步推进，线上与线下的深度融合成为未来的发展趋势。

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