他用24年亲手养大一个中国味品牌，如今要被迫拱手让人？

值500亿的品牌将何去何从？

作者丨徐艳丽

把一罐6块钱饮料卖出200亿年销售额，24年不涨价、累计卖出300亿罐。

“中国红牛之父”严彬，你可能没听过他的名字，但一定听过、喝过他的饮料。

开创

上世纪70年代，泰国曼谷街头，一个怀揣梦想从河南而来的中国青年，倍感落魄地在“唐人街”寻找工作：

只要收留我，不论薪水，管饭就行。

1984年，刚满30岁的严彬靠在泰国唐人街做学徒、打苦工艰难积累起原始资金，创立了华彬集团。

此后十年，这个年轻人靠勤勉和精明的投资眼光，在物业、旅游和国际贸易经营中步步为营、实力大增。

1995年，亚洲金融危机前夕，严彬回国创业，躲过一场金融浩劫。一次机缘，他遇到红牛发明人、泰国天丝集团创始人许书标，两人一拍即合，决定将红牛饮料引入中国。

这个决定，不仅改变了严彬的命运，也改变了中国饮料行业的品类格局。

红牛，一种诞生于泰国的提神饮料，主要成分由水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B合成，目标消费群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，通宵熬夜后喝一瓶，具有令人称奇的提神醒脑功能。

90年代的中国饮品市场上，健力宝、乐百氏、娃哈哈等民族品牌正与国外大牌打得不可开交，市面上还没有公司去开发这样一款面向大众的功能性饮料。

此前几年，泰国红牛曾向中国发起过一次进军，但因不适应改革开放初期的政策、缺乏市场准入条件而失败。

为了取得决定中国红牛市场准入的保健食品批文，严彬携泰国天丝引入两家老牌国企做股东，四方签订了50年协议，约定红牛公司在中国唯一被授权生产、销售红牛饮料。

取得授权后，严彬带着红牛再次找到国家主管部门，一项一项比对审批条文，调整配方，找专家论证功效性及安全性，终于使之合规；

商标注册环节，严彬发现红牛的“斗牛”商标图案已经被人注册，他自己垫资30多万元，耗时大半年，终于买断了对方对该商标所有异议的权利主张，96年底顺利注册下来。

历经层层检验过关、审批，红牛成为首个拿到国家保健食品批文的功能饮料。

数月之内，谈判、签约、投产、上市顺利进行！

中国第一款本土功能饮料正式诞生。

▲红牛公司开业

坚持

1996年，万人空巷的央视春节联欢晚会期间，一句“红牛来到中国”的广告语引起亿万观众注意。

不过，跟彼时电视上狂轰滥炸的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“健力宝，让世界尝尝中国味道”、“乐百氏，今天你喝了没有”这些接地气的广告相比，红牛刚上市时的“红牛来到中国”、“汽车要加油，我要喝红牛”太无法引起国人共鸣了。

此前没有任何功能饮料概念的中国消费者，有的误以为红牛是药品，有的听了广告还以为是卖汽车用品的。

上市2年，销路惨淡。

严彬大冬天里带着团队到长安街上“扫街”，把一罐罐红牛送给每一位路过的出租车司机。 去市场考察时逢店必进，路边小店里只有两罐红牛，他也要挪到货架上最显眼的位置。

高调亮相糖酒会；在深圳罗湖海关竖起大幅宣传牌；亚特兰大奥运会期间，耗费巨资投放央视赛事转播广告……

1995~1998年，

严彬为中国红牛的推广投入超2亿广告费，

赚了人气，但销售却未达到预期。

初创时的原始股东们陆续离场，严彬抵押了全部个人资产，并以原价3.5倍的价格购买了他们的股权。

彼时的红牛知名度渐渐提高，但广告没有辨识度，国人对功能饮料概念完全陌生。 先吃螃蟹的红牛付出了教育市场的巨大代价，想要活下去，严彬必须快速找到红牛本土化营销的法门。

深入研究中国消费者审美后，他说服泰方将包装改为通体金黄灿烂的罐体，再配上两只红色斗牛，十分惹眼，且与其他饮料有了差异化。

一次会议上，严彬把自己和高管们关在屋里头脑风暴，否定了数十个方案后最终采用了“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”这句经典广告语。

认定了国人对功能饮料和健康消费观念的缺失，严彬决定拿出全部家当再次发起广告攻势。

如果还没有起色，用了三十年从最底层爬上来的严彬将与中国红牛一起破产。

这一次，命途多舛的中国红牛终于红了。

“困了累了喝红牛”、“有能量无限量”、“你的能量超乎你想象”……

伴随超具穿透力的广告语以地毯式传播大面积铺开，加上一系列品质与包装改进，红牛以那个年代典型的爆红体质，从一罐完全没人知道的“四不像”饮料迅速成为红遍大江南北的抗疲劳神水。

运输公司、外贸工厂开始为货车司机和工人们批量采购红牛，写字楼里它成为实用又时髦的熬夜利器，球场运动场边掀起一股金罐旋风，连骑行圈、驴友圈都流传着“走川藏线不能不带红牛”的口号。

中国人有了第一款国民级功能饮料，金罐红牛以独一无二的视觉形象和抗疲劳的功效，蹿红为那个年代为数不多卖到6元高价的“网红”饮料。

2003年，红牛在中国诞生第八年，年销售额一举冲破10亿。

红牛保住了。 供不应求的订单逼着严彬在全国各地布局生产基地、趁热打铁深耕市场。

繁荣

6元，红牛24年不变的零售价位。

“为了理想，做点离经叛道的事。

”

[1] 严彬的坚持执念让红牛的定价在90年代刚上市时备受质疑，却也因此成就了一个民族饮料品牌二十多年不涨价的佳话。

前14年，6块钱的红牛坚守了本土功能饮料的高品质与高身价，后10年则是为中国消费者保持着一款国民级饮料的平民价。

“区别于泰国红牛和奥地利红牛，中国红牛是在改革开放历史机遇中，中国食品工业创新、变革、发展中的独特和突出现象。 ”有行业人如是评价。

作为首个通过国家审批、具有保健食品批文的功能饮料，红牛从一个小金罐做成年销售额200亿、带动几百亿产值的大产业，几乎在中国市场上创造了独一无二的“红牛现象”