医美行业面临洗牌：获客难挤压利润，新规今年或出台

近年来，医疗美容（下称“医美”）市场的爆发，不仅为从业者带来了巨大商机，也引发了众多社会问题：由水货假货、无证行医及黑机构等灰色领域引起的定价混乱、隐患操作、虚假营销等情况，均对市场造成了不良影响。

2020年，监管层将强化对医美行业的监管，行业洗牌即将出现。

“医疗领域，没有哪个行业存在如此多的民营机构。医美的属性到底是什么？如果这个概念不清楚，这个行业的发展就举步维艰。”中国整形美容协会会长张斌对第一财经表示。

他透露，《医疗美容服务管理办法》正在修订，现在已经进行到第9稿，有望今年出台。

服务大于医疗？

享受过医美服务的人大多会遇到这样的场景：一杯咖啡或一杯茶，每个客户会在医美行为之前享受一系列服务，离开时还会得到一个小礼物。

但这让中国整形美容协会副会长李世荣极为愤怒：“医生靠的是自己的实力，做好了手术之后才会有人找你，而不是靠一杯咖啡、一个礼物。行业应该回归医疗的本质。”

这虽然是李世荣个人的不满，却描述了整个医美行业的营生现状：无关医疗的服务行为大行其道，最核心的医疗服务却成为最轻的一环。

医美服务目前已形成了成熟的链条：咨询师负责前期沟通销售，医生护士提供医疗服务，咨询或护士提供诊后管理。

艾瑞咨询报告显示，从医美机构的价值分布（成本结构）来看，获客营销占比最高，达30%~50%；其次为医疗服务和药品器械采购，占比分别为15%~25%和10%~20%；此外，咨询销售占比在3%~7%，行政管理占比约为2%~3%。除去上述成本，还有房租水电等固定成本，该类成本占比仅次于获客营销，但地域差异较大。

医美行业平均净利润为1%~10%，然而受其依托资源的不同，部分机构利润可高达50%以上，也有部分机构呈现长期亏损。

“很多医美机构的利润非常低，用100元的获客成本，求取5元的利润。如果没有很强大的资金支持获客成本，这个领域最好不要进入。”一位医美行业的医生表示。

该医生表示，医美行业产生的价值，主要由渠道与搜索平台获取，且是医疗价值的2~3倍。在重获客营销的经营模式下，机构经营者多通过压缩医疗服务、院内管理等成本，以获得更高利润。

行业困境的背后，是整形外科医生数量的远远不足。也正因此，医美的狂热需求催生了大量无证人员非法上岗，引发行业乱象。

统计局数据显示，2018年，我国整形医院与美容医院医生仅7419位左右（包括整形外科、皮肤科、中医科、口腔科部分医生）。

“这样会害了一批医生！一般而言，整形医生的成长需要10余年，医生需要在外科工作几年，然后在整形科工作几年，才能上医美的临床。现在什么科室的医生都去做医美，仅仅是因为利益的驱使，这会害了他们。”李世荣表示。

乱中寻序

中国整形美容协会去年11月29日发布了关于自体脂肪注射移植术和脂肪抽吸术的风险警示。

警示内容包括：自体脂肪注射移植术和脂肪抽吸术存在脂肪栓塞、结节、囊肿等医疗风险，医美患者就诊前请慎重考虑。各医疗美容机构应审慎开展自体脂肪注射移植术和脂肪抽吸术。开展该类项目的，须在《医疗机构执业许可证》核定的诊疗范围内，由主诊医师或者在主诊医师指导下的执业医师负责实施。

这样的警示并非空穴来风。

据中国消费者协会统计数据，全国消协组织2018年受理消费者投诉76万余件，其中医疗美容投诉5427件。2019年上半年，全国消协组织受理涉及医疗美容行业的投诉3535件，其中有关医美的质量、售后服务、合同分别排名前三位。

“医美的本质是什么？它首先是医疗，具有公益性属性；同时它也是一个产业，具有产业的特性。必须定位清楚，否则会走偏。”张斌表示。

医美乱局之下，行业正在慢慢寻序。

2002年、2008年和2011年，我国陆续发布了医疗美容服务管理办法、机构标准、分级管理目录；2014年和2015年，我国进一步出台了医美机构评价标准及细则；2016年，成立中国整形美容协会，针对服务机构的合规化正式开始；2017年，我国在河南、陕西多个省市发起严厉打击非法医疗美容行动；2019年，上海市场监督管理局广告监督管理处、卫健委监督所联合举办的医疗广告培训会上明确了医美平台的广告规范。

“我们也在尽力，用协会的力量去规范行业。比如我们制定了医美机构评价标准及细则，对医美机构进行评级，以及对价格进行规范。目前正在进行的是对管理办法的修订，希望能够尽快完成出台。”张斌表示。