别忽视这个隐藏的数据，桃李面包净利润正在“消失”

记者 |曹立

编辑 |陈菲遐

桃李面包公布了一份看上去不错的一季报。受益于疫情带来的“囤货”效应，公司净利润预增超六成。

但这并非全部。

这家国内短保面包龙头公司似乎陷入了增收不增利的尴尬局面。从隐藏在年报里的数据来看，桃李面包在华东等市场的拓展并不顺利，正陷入苦战。

净利润去哪了？

4月15日晚间，桃李面包发布2020年一季度财报显示，实现营业收入13.23亿元，同比增长15.79%；净利润1.94亿元，同比增长60.47%。

受疫情影响，桃李面包业绩看似亮眼。

但另一面，公司2019年实现营收56.44亿元，同比增长16.77%；实现归属于上市公司股东的净利润6.83亿元，同比增长6.42%。

隐藏在业绩增长之中的，是去年第四季度业绩的滑铁卢。桃李面包第四季度在营收增长16.3%的情况下，扣非净利润仅增长0.17%。

造成第四季度业绩下滑的原因，是桃李面包日益增长的销售费用。

从成本端来看，桃李面包2019年毛利率为39.57%，基本和2018年的39.68%持平。

但费用端来看，2019年销售费用高达12.28亿元，同比增长23%，增长速度远高于营收增速，是公司增收不增利的最大“元凶”。

桃李面包从2015年上市以来，销售费用率一路上涨。2015年公司销售费用率为14.04%，2019年已经增至21.76%。

剖析一下销售费用的具体细项。数据显示，销售费用中，工资费用以及产品配送费用是主要支出。但2019年门店费用异军突起，当年费用高达1.33亿元，虽然只占销售费用的10.9%，增长却达到了66%，显著高于销售费用整体22.9%的增长速度。

桃李面包在年报中并未指出门店费用是如何构成的。翻阅2015年公司招股说明书，门店费用由销售返利、促销服务费、陈列费、商场管理费、服务费和新品进店推广费等构成，其中销售返利和促销服务费是两个主要费用。

桃李面包门店费用的大幅增长，本质就是加大了促销力度。如此卖力的促销，利润的增长仅为个位数，暗示了公司扩张并不顺利。

华东市场陷入泥沼

从桃李面包的营收结构看，起家之地东北仍是主力，其次是华北和华东，新拓展的华南市场增长较快。

从盈利情况看，东北、华北、西南、西北地区的子公司大都实现盈利，亏损的子公司主要集中在华东、华中和华南地区。这些亏损的子公司成立时间大都晚于公司上市，即2015年。但这并非巧合。公司在2015年末上市之后大幅扩张，成立了超过20家子公司，目前仅有在大本营的沈阳桃李面包有限公司是盈利的。

子公司亏损的原因有很多，特别是新进入一个地方市场，短期亏损是很正常的。但从公司上市前的模式看，新进入市场三年内盈利，已经成为其既定“人设”。可以看到，包括内蒙古桃李食品有限公司等都在三年内实现了盈利。

基于三年这个门槛，我们将亏损的子公司分为三类，一是较早进入曾经盈利，但现在陷入亏损；第二种是进入三年以上还迟迟不能实现盈利；三是刚进入不满三年，处在培育期，没有盈利。

第一类以上海地区为代表。公司早在2000年就进入了上海市场。2016年，上海桃李食品有限公司（以下简称“上海桃李”）净利润一度接近2000万元，2018年开始亏损，2019年亏损加大到1268万元。

第二类子公司包括深圳桃李面包有限公司、山东桃李有限公司（下称山东桃李）、武汉桃李有限公司、江苏桃李有限公司、合肥桃李有限公司等，这些公司注册时间都在三年以上，但由于各种原因，尚未盈利。

第三类公司包括银川桃李面包有限公司、四川桃李面包有限公司等，成立时间未满三年，目前处于亏损状态。

分区域来看，桃李面包尤为看中华东市场。年报数据显示，华东市场主要由上海桃李、山东桃李和南昌桃李面包有限公司三家子公司组成，但目前这三家均处于亏损阶段。2019年，桃李面包加大投入，先后对这三家公司增资合计达1.96亿元。

不过，桃李面包对华东市场的“执着”并不一定会带来回报。

桃李新进入华东市场的两大考验

桃李在新进入一个地区时，主要面临两大考验，一是当地便利店的格局，二是当地原有面包品牌。

先说便利店，桃李面包的线下销售渠道主要有大型商超、便利店和小卖部三类。如果参考日本的发展经验，便利店在中国仍有较大发展空间，大型商超基本饱和，小卖部将逐步被便利店取代。

能否在当地便利店市场站稳脚跟，是桃李面包扩张的关键。

在桃李面包起家的东北地区，便利店不多，有强势品牌的便利店就更少了，销售形态主要以小卖部为主。因此桃李面包在该地区有较强的议价能力。

在西南地区，当地的便利店龙头红旗连锁没有做自有品牌面包，而是引入了桃李面包，这可能是桃李面包在西南地区成功的原因之一。

但是在以上海为代表的华东地区，界面新闻在全家、罗森、良友、可的等便利店探访中发现，便利店中并未入驻桃李面包的产品。全家的面包是自有品牌，罗森等则引入了其他品牌。全家这样强势品牌便利店近年来的崛起成为了桃李面包扩张最大障碍，这可能是桃李面包在上海先盈后亏的原因之一。

此外，华东市场是曼可顿的传统势力范围，也会对桃李面包造成一定竞争压力。桃李面包之所以那么看中华东地区，和区域的营收增速也有关。

从分区域营收增速来看，华东地区增势最猛，这当然也与基数有关。华东地区作为国内最大的面包市场区域，是各大厂家的必争之地，对于品牌影响力提升至关重要。这也是桃李面包有意在华东地区打持久战的重要原因。

毫无疑问，如果桃李面包的营收规模要再上一个台阶，华东这个必争之地的苦战难以避免。