乐视1875亿元战略入股TCL多背后的阳谋2015年12月20日

可以说，每个进入乐视账户体系的中产阶层的UP值（运营商术语，每个客人每月贡献的收入），乐视都有信心越做越大的，卖智能产品、卖红酒、卖理财、卖旅游、卖房子……一切皆有可能。

这一消息足够惊人。

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我们常说，在移动互联网时代，不需要海量的用户，只要牢牢掌握百万级的用户，精耕细作，就可以获取很高的价值。今年才开卖的乐视手机轻松完成融资5.3亿美金，首轮投后估值55亿美金，创下了手机行业的纪录。 其背后的核心逻辑就是，乐视手机一上来就占了乐视生态的大便宜，乐视背后有完整的生态，只要前端圈的用户越多，价值越大。而手机是人手一个，且更换频次高（1年左右），是比智能电视更具有用户聚集和运营效应的产品。所以，我们有理由相信，掌握移动互联网时代企业运营“”的乐视会在各个板块爆发出更大的能量

很多人奇怪，为什么乐视要在内容上砸钱那么多，是因为乐视很清楚地知道，移动互联网时代，只有内容才能持续地获取用户，跟用户产生互动关系。

另外，TCL多多年积累的线下分销经验和渠道，对于乐视TV来讲也常好的资源，用好了也能让乐视TV销量突飞猛进。

乐视通过乐视网的内容（版权内容）、硬件（电视机、手机）、电商（乐视商城）等途径，把用户圈进来，不管哪个渠道进来的用户，乐视都是接得住的（传统的电视制造商是接不住的）。乐视会通过乐视网海量的影视内容，把陌生用户（陌生IP）变成注册用户，进而变成活跃用户，变成付费用户。乐视有其账户信息，知道其消费习惯和偏好，还能每天通过电视、商城、乐迷社区、手机应用等方式跟用户互动，跟其做交易（注意，交易也是增加用户粘性的手段），把用户牢牢抓住。

显然，简单从销量上来看，今年乐视致新的销量就算达到500万台也才是TCL多的1/3到1/4，TCL多怎么会愿意让乐视致新这家智能电视新军成为TCL多第二大股东呢？

移动互联网时代，谁能知道用户是谁，了解用户的消费场景，把用户牢牢抓在手里，深度服务好他们，跟他们发生深度关系，谁就能在竞争中占据主导地位。这一论断不断地在一些创新公司身上得到验证。

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是因为乐视掌握了移动互联网时代最厉害的神器——如何吸引用户、黏住用户、跟用户发生深度关系，进而从每个用户身上持续地挖掘价值。

我们可以看到，TCL多作为中国最主要的电视机生产和分销企业之一，每月平均的电视机销量超过100万台。

看完这样的一些数据，大家肯定跟笔者有同样的感受——TCL多面临很大的压力，无论是销量、营收、成本、毛利等。这就是一家典型的电视制造、分销企业：不断地推出3D、LED等电视机产品，通过线上线下的分销渠道卖给用户，扣除了广告、渠道让利等营销成本外获取利差收入，几十年如一日地干这个事情，披露的数据已是在相当精细化运营的基础上得到的数据，但还是面临1.7亿港元的亏损。亏损的核心原因是，TCL多只能赚用户一道钱。

根据TCL多披露的销售数据：

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据TCL多的公告，2015年1-9月份，TCL多的电视虽然卖了1,246万台，同比上升4.7%，营收是244.4亿港元。但毛利只有37.3亿港元，同比下降2.6%；毛利率15.3%，较去年同期减少0.9%；费用率15.2%，较去年同期增加0.2%。经营亏损1.7亿港元。

要知道，TCL多是TCL集团旗下最主要的企业集团。TCL集团还包含了通讯、房产等控股公司，但说到TCL集团赖以成名的电视机业务，主要放在了TCL多这一港股上市公司。TCL多早在1999年就在上市，是老牌的上市公司。据港股的数据，2015年12月10号港股收盘时，TCL多在港股的市值仅为68.62亿港元。乐视这次用旗下的智能电视平台战略投资TCL多，出价其实比周五的收盘价格4.950港元每股高出1.55港元。

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互联网生态时代，得用户者得天下

乐视的野心还在继续

归根结底，TCL多会卖货，会把货卖到全球，但不会经营用户。

有乐视网运营的经验和同行的表率，乐视致新其实一诞生就掌握了内容—用户—关系—营销的体系能力。

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乐视TV新军结缘电视老兵

我想，很多人和我一样，买了一台彩色电视后，可能是3-5年不会重复购买，如果TCL多只能赚“卖电视的钱”，那么即便它有我的手机号、知道我住在哪里，那又能怎样呢？即便它推出了新的蓝光播放器，也只能通过呼叫中心来推销一下，但那效率是相当低的。

12月11日，乐视网（300104.SZ）发布公告称，旗下公司乐视致新将以6.5港元/股、总价22.68亿港元（折合18.75亿元人民币）的代价购入TCL多（）34885万股股份。交易完成后，乐视网将以20%的持股比例，成为TCL多的第二大股东，并将在其董事局拥有2个董事席位。

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乐视电视要“双飞”

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乐视致新能在2015年将智能电视卖到400万台，跟其线上运营能力有关系——乐视网长期以来积累的来自移动和互联网的数以亿计的用户，不断提高率即可；同时利用乐视商城自营平台、京东、天猫等线上电商平台快速上量。但我们都清楚，线上流量现在越来越难以获取，获取一个用户的价格越来越贵，反而线下用户获取成本基本稳定在一定的程度。马云所以要战略入股苏宁，也是看重其线量的精准。我相信，出身联想的乐视致新总裁梁军也很清楚这个趋势，肯定要挖掘线下渠道的价值。

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所以，回到乐视致新战略入股TCL多，我想除了供应链上的考虑外（毕竟TCL在电视机行业浸淫多年，拥有全球领先的液晶面板生产线，这是乐视需要的），但乐视更重要的是要把TCL多不会运营的电视机买家尽可能地转换成乐视的账户用户——TCL多每年超过1500万的销量，而且是全球销量，如果都预装了乐视网的内容，乐视再通过内容和用户运营变成乐视的账户用户（即便只有10%的），那对于乐视来讲是一笔巨大的财富。而我相信，TCL多的管理层也希望通过跟乐视结成非常紧密的资本关系，进而学会乐视从内容—用户—关系—营销这套移动互联网的体系玩法，这是他们孜孜以求的。但能否学会，这还要取决于TCL多团队的性和快速学习能力。

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而乐视致新成立以来，就完全是按照互联网的打法来玩的，笔者曾跟乐视创始人贾跃亭交流。他提到，乐视TV为何体验那么好，是因为其硬件开发和乐视网后台是完全打通的，高度一体化，而不是像很多视频网站跟传统电视厂家合作推出的所谓的“智能电视”，只是把视频网站的内容简单地植入到电视机里了，而是根据用户习惯，根据用户的操控感，把内容、硬件完全重构。我印象很深的是，当时贾跃亭说，用户可以在乐视建立一百个属于自己使用习惯的“电视频道”。我想，其他视频网站和电视机厂家不是不知道这个道理，但碍于各自的立场和利益，不可能做到完全融合。而在互联网时代，一个东西有没有做到极致，用户是能直接感受到的。

而乐视致新最近的公开数据显示其销量已经接近400万台。12月5日，乐视创始人贾跃亭参加公开活动时还透露，2016年乐视超级电视销售计划是600万台，抢占智能电视前三、甚至要冲击NO.1的宝座。

而每个沉淀下来的用户，对于乐视大生态平台来说，都是赚的，因为乐视后端提供有很多的变现方式——可以收取乐视网影视包月收费（70%续费率）、因为乐视电视跟乐视网是一体的，可以联网运营，所以可以轻易做乐视Tv开机广告（据说每月有1000万收入）、还有乐视商城的后向交叉销售收入（红酒、手机等）。