新旧燕窝霸主鏖战双11：小仙炖后来居上拔得头筹，燕之屋急攻线上谋转型

新旧燕窝霸主鏖战双11：小仙炖后来居上拔得头筹，燕之屋急攻线上谋转型句容金蝉花 “双11”成绩，是快消品重要的风向标，燕窝行业也不例外。 近日，随着“双11”结束后，燕窝领域的两个代表企业小仙炖和燕之屋先后公布了销售数据:截止2020年11月11日24时00分，小仙炖鲜炖燕

“双11”成绩，是快消品重要的风向标，燕窝行业也不例外。

近日，随着“双11”结束后，燕窝领域的两个代表企业小仙炖和燕之屋先后公布了销售数据:截止2020年11月11日24时00分，小仙炖鲜炖燕窝“双11”销售额破4.65亿元，同比增长263%，位列健康、滋补及燕窝行业第一。作为传统领军企业燕之屋销售也创新高，“双11”全网销售额突破2亿元，在2020天猫“双11”传统滋补品类销售排行榜中稳占前茅。

“双11”是互联网品牌的狂欢节，作为线上品牌小仙炖销售额占优在情理之中。燕之屋的优势在线下，600家店面是其业务的根基。

就未来发展而言，在受众年轻化，线上化趋势更加明显的背景下，小仙炖的优势似乎更加明显，鲜炖燕窝或将成为主流产品。燕之屋作为传统领军品牌，依托产业链和品牌高认知度的优势加快转型，正试图努力守住自已的市场。

“双11”的低价暗战

2020年的“双11”的战线拉长，燕窝企业也提前厉兵秣马，希望“双11”能拔得头筹，并将推广重点放在了直播层面，通过降低售价吸引消费者流量。

燕之屋直播阵容强大，明星、总裁、董事长齐上阵。10月22日，燕之屋小粉瓶燕窝产品进入影视明星秦海璐的直播间，官网售价399元70×5规格的礼盒限时售价仅为199元，促销力度可谓是“放血”。

10月30日，有“刘一刀”之称的刘涛成为燕之屋的“品牌挚友”。11月9日，刘涛推荐燕之屋115℃鲜炖燕窝（45g鲜享装）产品。日常价为598元/盒，直播期间，一盒7瓶只要299元，减价五折。一瓶只要40多元，仅相当于一杯咖啡的价格。

除了明星外，燕之屋董事长和总裁也纷纷站台。11月1日，燕之屋执行董事兼总裁李有泉亮相京东直播间，讲述燕之屋产品的“黑科技”，并在线派送燕窝豪礼。11月10日，燕之屋董事长黄健在天猫和京东平台双直播，狂掷价值百万豪礼，燕窝、面膜、年卡一波波抽奖赠送，更有现金好礼助阵。

经过一系列的高投入，燕之屋“双11”销售突破2亿元，实现了新高。不过，相比与燕之屋，小仙炖实现了4.65亿元的销售，远高于燕之屋“双11”的表现。

小仙炖“双11”开局就进入了李佳琪的直播间进行预售，力度同样很大。小仙炖方面称，如果在11月1日-3日下单，付尾款立减定金，一张年卡到手价仅为2.8万元，也相当于平时的五折。

新旧之争愈演愈烈

其实，作为线上企业，小仙炖早在去年就频繁直播。小仙炖市场高级总监郑悠扬表示，直播是与用户沟通的窗口，小仙炖要投入大精力做好，而不是做着玩。”除了日常店播，小仙炖还尝试了品牌连麦、用户连麦、工厂直播、明星直播、总裁直播等模式。

今年“双11”期间，小仙炖成为天猫平台首个直播成交额破亿的食品品牌。

基于这些线上的销售模式，小仙炖得到了年轻人的认可。资料显示，小仙炖的客群以生活在北京、广东、江浙沪一二线城市、25-36岁的女性为主，客单价高达2000元，复购率在50%以上。

对此，战略定位专家，上海九德战略定位咨询公司创始人徐雄俊认为，小仙炖作为线上品牌，“双11”表现更出色可以理解。从“双11”的数据以及其融资能力和推广能力看，2020年小仙炖全年实现10亿元销售额不成问题。

作为行业领军企业，燕之屋不会将市场拱手相让。对于小仙炖的高速发展，燕之屋也采取了针锋相对的措施。

在产品端，作为开创了“碗燕”品类的燕之屋，提出了“开碗就能吃”的理念。2018年，燕之屋也推出了鲜炖燕窝，提出了“鲜炖燕窝，认准燕之屋”的口号。2020年5月，燕之屋联合多个企业推出“鲜泡燕窝”转守为攻。不过从市场的反应看，雷声大雨点小，尚未形成气候。

在宣传策略中，燕之屋可谓“针尖对麦芒”，提出了“鲜炖燕窝115℃才安全，100℃以下炖煮，水都没烧开，安全风险高”的说法。针对小仙炖的意图明显。小仙炖曾称鲜炖燕窝是“38分钟95度低温炖煮”。不仅如此，关注燕窝行业的消费者可以注意的到，燕之屋和小仙炖的广告也往往先后出现在相同传播平台。

格局走向明朗化

双方竞争格局日趋明显，但业内对于两家企业的走向却讳莫如深。财经记者先后采访了多位业内人士以及相关协会，多数未对两家企业的发展发表看法。

不过，全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会发布的《2019年中国燕窝行业白皮书》称，燕窝行业的营销从传统的营销模式逐渐向品牌化，线上化营销转型。仙炖将成为主流燕窝产品，对于加工技术运输仓储能力提出更高的要求。新零售业态到来，线上布局越发重要，线上线下将充分融合。头部品牌将会获得资本关注，生态竞合的关系将逐渐明显。

营销专家路胜贞认为，小仙炖具有网红调性，未来发展会更快。

在徐雄俊看来，与传统干燕窝和即食燕窝相比，小仙炖鲜炖燕窝更加新鲜健康便捷，确实有更高的溢价，而且小仙炖背后得到了资本的支持，所以表现很抢眼。

小仙炖2014年成立，2015年3月，获得洪泰基金领投的150万元天使轮投资。2016年5月，获得周鸿祎领投的1000万元PRE-A轮融资。2017年4月24日，小仙炖获得影视演员陈数领投的2000万A轮投资。

相对于小仙炖依托线下红利高速发展，燕之屋的优势则在线下。燕之屋成立于1997年，目前在全国155座城市共设有600家实体门店，超过100名代理商。并且燕之屋将持续发力线下。董事长黄健表示：“2020年我们计划新增至少200家以上的连锁专营店。”

对于双方竞争关系，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，燕之屋与小仙炖针对的群体不一样，消费场景不一样，消费档次也不同。在经营模式方面，燕之屋可以依托线下店面，能够实现线上与线下互融共通一体化经营，互补短板。

由线下向线上转型，燕之屋或许正在经历阵痛。燕之屋一位线下店面负责人对财经记者称，燕之屋鲜炖燕窝产品并不畅销，产品只有15天保质期，消费者若不能及时食用可能出现变质的情况。