“前浪”就不要硬掺和“后浪”的事儿了

“前浪”就不要硬掺和“后浪”的事儿了袁帆 很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。 作为全中国最知名的商业作家之一，吴晓波因为直播间的“激荡三十分钟”，遭遇了一场被全网

很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。

作为全中国最知名的商业作家之一，吴晓波因为直播间的“激荡三十分钟”，遭遇了一场被全网围观的“大败局”。

吴晓波“翻车”始末

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”吴晓波是这样说的，也是这样做的。

为了自己的直播带货首秀，吴晓波甚至比日常的授课乃至年终秀，都投入了更多的精力,从一个月前就开始筹备，"我看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频，还聘请专家定格解说。我还抽了一个晚上，专门到雪梨的公司现场观摩。我参与了几乎所有的选品会……"

但事实证明，直播带货不相信“努力”。

在21Tech的报道中，吴晓波成为了反面教材。据参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人介绍，6月29日晚吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场中赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在30万元，但是统一对外口径报价是60万元，“我们付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观的说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。”

同时网上还有一张聊天记录截图显示，吴晓波当晚带货的某国产品牌奶粉，坑位费60万，卖出15罐，退了3罐。这些数据令人大跌眼镜，完全不符合大众对于一位头部KOL的想象。

7月9日晚，处于“群嘲”风口浪尖的吴晓波方发布了一则严正声明，称21Tech报道不实，态度强硬，但并未说明具体失实之处。这则微博发出后一个小时，也仅有50多个评论和转发，声明不仅没有起到自证作用，甚至引发了网友对于吴晓波影响力新的质疑。

经过一个晚上，吴晓波似乎对这件又有了新的感悟，不同于之前的强硬态度，在今早发布的微博长文中，他承认业绩惨淡，辜负信托，开始复盘反思。虽然文中依旧没有对具体数据进行澄清，但他还是把“翻车”的责任揽在了自己身上，“翻车的原因有两个：一是我的表现，二是选品逻辑。”

吴晓波表示，由他主讲的六集大型纪录片《新国货》正在腾讯视频播出，每集的播放量都突破了2000万，这个数据给了他很大的信心。但事实证明，这些数据都没有转化为“消费力”。同时据曾经围观这场直播的人回忆，直播中大部分时候是女同事在介绍商品，吴晓波更像个捧哏，为了证明这是自己冠名的直播而存在。

“大家是来买东西的，不是上网课的，”这句吐槽某种程度上指出了吴晓波本人和直播带货间存在的“错位感”。

再看选品，吴晓波表示自己参与了所有的选品会，最终上直播的26个品牌中，有六款商品的直播价超过2000元，这并不符合直播带货的一贯逻辑，更不用说奶粉化妆品等本就与吴晓波受众需求存在比较大出入。想要通过一次直播就打破带货圈的规则显然并不现实，在这个新消费领域依然遵守“低价”等朴素直接的逻辑。

不适合直播卖货只是一件小事，但随之而来的质疑是身为“前浪”的吴晓波还是那个最懂“中国商业的人”之一吗？

“前浪”吴晓波

吴晓波是中国典型的知识精英，复旦新闻系毕业，他当年的同学中有不少如今媒体行业的中坚力量，比如前澎湃新闻CEO邱兵、《南风窗》、《第一财经日报》创办人秦朔等。在新闻媒体如日中天的时候吴晓波是知名的财经记者，有机会结识大量企业家，这都为后续他的《中国企业史三部曲》奠定了基础。2007年，吴晓波以750万元的年度版税收入，位列“中国作家富豪榜”第五。

即便到了互联网时代，吴晓波依然没有落伍，无论是公众号还是知识付费都搞得有声有色。他和罗振宇等人完美地实现了自我的IP化，并成为了真正靠内容赚钱的人。

吴晓波创建了“吴晓波频道”，除内容广告、内容付费和内容电商等传统内容变现手段外，还试水会员制。普通会员180元/年，“企投家”会员费则高达49800元，可获得独家的吴晓波音频及直播课程。而罗振宇们的“知识跨年”也成为了“真假新中产”们的新年刷屏标配。

但在互联网时代，变化的速度也在加快，这种曾经备受追捧的内容模式在近两年逐渐走弱，一直在预测新趋势的吴晓波与罗振宇们似乎并没有成为“踏浪者”。

在2017年吴晓波曾经写过一篇文章名叫《短视频泡沫今年可能破灭》，通过内容产品的常见盈利方式对比短视频，对于这一领域持谨慎态度。同时他还特别提到了一种类型——段子短视频，“从微博到微信时代，流量最大的那个东西叫做冷笑话，你有看到冷笑话赚到钱的吗？如果短视频变成一个冷笑话，你觉得是一个很好玩的冷笑话吗？”

经过一两年的发展，这些预见似乎并不那么有先见之明。而这也是这一类内容创作者“失势”的缩影。

随着抖音、快手等APP开始疯狂抢夺用户时间，短视频正逐步取代以图文为主的公众号、知识付费等成为内容消费的主流。不少创作者在近一两年都纷纷开始转型，其中有的人成功从公众号大V变成了B站知名UP主，但更多人并没有成功转身渐渐被时代抛弃。比起得到APP、吴晓波频道等知识类付费内容，“巫师财经”与“回形针”式新硬核知识成为大家更青睐的知识类内容。

直播带货则是与上述短视频相似又不同的一种新内容消费。虽然同样是以视频为主要表达形式的内容，但二者的目的、原理和逻辑却并不相同。直播带货的本质是电商，是通过直播的形式消除信息差并提供价格优势，背后是主播信任感与强大供应链的组合。

直播带货被验证为2020新风口，但现实中适合直播卖货的主播、产品、受众都是相当有限的，吴晓波们的流量并没有在转身的过程中实现同步转移。如果进一步延伸，是否选择直播，如何确定选品……这些都可以代表你对于中国新消费的理解程度。或许只学习一个月还不够，又或许“前浪”本来就不应该硬掺和“后浪”的事儿。