水井坊、舍得酒业变脸警钟，范祥福、刘力如何断舍离？

水井坊、舍得酒业变脸警钟，范祥福、刘力如何断舍离？陈德列 投稿来源：铑财研究院 四年高歌猛进，绘就了白酒业的繁华盛景。 截至5月18日，18家白酒上市公司年报全部出炉：累计营收2382亿，累计净利润813亿，涨姿喜人。 犹记2015年，上述公司累计净利376亿

投稿来源：铑财研究院

四年高歌猛进，绘就了白酒业的繁华盛景。

截至5月18日，18家白酒上市公司年报全部出炉：累计营收2382亿，累计净利润813亿，涨姿喜人。

犹记2015年，上述公司累计净利376亿、营收1101亿，刚刚迈过千亿大关。

短短4年，营利翻倍。强悍爆发力的背后，消费升级下的高端化匹配，是一个释放利器。

一场高端化盛宴正在上演。除了茅五双雄的千亿体量，更有一众区域性酒企的醉心狂奔。

然一场疫情，还是打破这个唯美画面。

来看看川酒双雄水井坊、舍得酒业的表现。

业绩大变脸

4月24日晚间，水井坊2019年年报及2020年一季报同时出炉。全年营收35.39亿元，同比增长25.53%；归母净利润8.26亿元，同比增长42.6%；经营活动产生的现金流量净额8.68亿元，同比增长101.29%。

舍得酒业营收稍低一些，较去年增长19.79%达到26.5亿元，净利增势则更猛，达到5.08亿元，大增48.61%。

营利双增，高端化功不可没。

2019年，水井坊高档产品营收34亿元，占到酒业收入97%以上。舍得酒业中高档酒实现收入22.02亿元，占比超80%，同比增长23.07%，毛利率84.05%。

满满涨姿，不乏高端再期许。然2020年一季报的掉头向下，打破了这份繁华。

2020年一季度，水井坊营收7.29亿元，同比下滑21.63%；归属于上市公司股东的净利润1.91亿元，同比下滑12.64%。

舍得酒业跌势更猛，营收4.04亿元，同比下滑42.02%，归属于上市公司股东净利润0.27亿元，同比大滑73.46%。

对于下滑原因，水井坊回复铑财称，2020年春节前，公司销售延续2019年以来良好势头，但突如其来的疫情给销售带来较大压力。2-3月消费需求急剧收缩。酒业协会数据显示，全行业1-2月的营收下跌幅度在12%左右，水井坊同期下跌5%左右。

简言之，疫情是导致业绩变脸的主因。

从区域化阵营看，两者下滑并非个例。“徽酒四杰”之一的金种子酒亏损2621万元，同比大跌391.83%；西北名酒青青稞酒亏损466.9万元，同比下降109.25%；“新疆第一酒”伊力特净利下跌94.42%；“河北王”老白干下降44.05%。

但放眼高端化阵营，两者表现就扎眼了许多。

2020年一季度，贵州茅台营收净利两位数增长，五粮液营收202.38亿元，同比增长15.05%，净利同比上升18.98%达77.04亿元。山西汾酒营收仅涨1.71%，净利润却大飚39.36%。此外，泸州老窖、酒鬼酒净利润也实行高增。就连流年不利的三哥洋河，净利也只微跌了0.46%。

专家表示，疫情对大众消费冲击明显，中低端酒企业绩下滑在情理之中。高端市场整体波及较小，但受经济下行、收入预期调整等影响，消费者更青睐头部品牌。强者恒强之下，一些品牌力弱的酒企，难免沦为裸泳者。

所有的猝不及防，都是蓄谋已久。

简言之，疫情也是一块试金石、洗牌石，在给高端市场降温降噪的同时，也展现出酒企间的价值底色。这从古井贡、今世缘、口子窖等二三线酒企的下坠之态中，也可看出端倪。

白酒分析师蔡学飞表示，二线区域弱势酒企主要特征是品牌力不足，且多处于品牌高端化与市场全国化进程中，由于这些酒企本身品牌号召力、渠道力较弱，因此抗风险能力较弱，受疫情影响，业绩大幅波动也在情理之中。

只是，情理当不了饭吃。市场也不会同情弱者眼泪。

有舆论观点指出，新冠疫情正加速白酒业洗牌。具备更高品牌力量与抗风险能力的龙头酒企，正在蚕食区域酒企空间，在高端领域表现尤甚。

面对周期下行、绝力厮杀，如何不沦为坠落天使，值得水井坊、舍得酒业这类区域性酒业觉醒。

存货高企背后

实际上，隐忧早已出现。

来看水井坊，2019年末存货合计15.2亿元，较2018年年末上涨13.05%，占总资产比例的38.52%。2020年一季度末，存货16.03亿元，同比上涨17.95%，占总资产比例达40.9%。

再看“资金蓄水池”，截至2019年末，水井坊应收账款为2886.65万元，较上期期末下滑15.82%。

一升一降，叠加疫情冰封，显然对现金流为王的酒企而言，不是一个好信号。

水井坊向铑财表示，疫情爆发后，水井坊在1月就成立了危机管理小组，一方面，为经销商和门店寄送专属防疫关怀礼包；另一方面启动微信/手机端调研等，和合作伙伴一起盘点库存和生意情况，帮助渠道解决现金流问题，加强动销，保持价值链稳定。目前，主要聚焦在拉动动销上，使社会库存在Q2内达到一个更健康水平。

客观而言，水井坊的危机意识够灵敏、动作也够快，只是效果几何，需要时间考量。毕竟上述问题，并非一日而就。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，水井坊近年来整体有一些增长，但其实不是特别良性。从业绩上看好像增长良好，事实上它并不是实销数据，更多是在渠道库存上，这凸显出水井坊整体的渠道话语权，以及整个产品的回转率并不理想，因此我一直以来并不是非常看好它的中长期发展。

数据显示，2020年一季度，水井坊高档、中档酒销售均出现不同程度的下滑，高档酒报告期内实现营收7.181亿元，同比下滑20.68％；中档酒实现营收1047.18万元，同比下滑56.90%。批发代理渠道实现营收6.84亿元，同比下滑19.06%；新渠道及团购实现营收4454.71万元，同比下滑47.29%。

业内专家预计，白酒消费的明显复苏可能还需等中秋节以后。这意味着水井坊将继续承担净利下降风险。水井坊也直言，“预计疫情对我们Q2的销售仍将产生不利影响。”

相同问题，也困扰着舍得酒业，甚至表现更甚。

这已是老大难问题。根据Wind数据，2018年在18家上市白酒企业中，舍得酒业存货周转率是最低的。

截至2019年底，舍得酒业库存半成品酒（含基酒）高达13万吨，占绝大部分库存。

高库存，凸显其市场消费力不足。由此产生的衍生风险不容忽视，洋河股份目前的跌跌颓势，即是例证。

5月19日，舍得酒业2019年业绩说明会线上召开。董事长刘力表示，由于公司主动控制预收货款节奏，采取降低经销商库存等多种手段减轻经销商占款压力，二季度动销明显加速，库存明显降低。不过，究竟有多明显，具体数据并未透露。

无论主动被动，这都是个利好信息，但对业绩影响几何，仍需观察。

显然，彻底打破上述断舍离，更深刻改变，还在产品品质力的提升上。

在此背景下，舍得酒业抛出了定增方案，拟募资投入技术改造项目。根据2020年2月其非公开发行预案修订稿，舍得酒业拟募资不超25亿元。其中10.05亿元用于酿酒配套工程技术改造项目，4.25亿元用于营销体系建设项目，3.2亿元用于信息化建设项目，其余7.5亿元用于补充流动资金。

以其5月19日，90.3亿元市值计算，上述募资相当于其市值的27%。按照2019年5.08亿元的归母净利润估算，相当于其5年净利润。

有舆论指出，从五粮液、泸州老窖等其他技改酒企看，一般都是为扩大高端酒产能和储能。舍得酒业本身就面临基酒库存巨大，且竞争激烈现实，募资必要性值得考量。

在回复证监会问询时，舍得酒业表示，技术改造项目改造不涉及新增成品酒产能。

质疑在于，如不涉及新增高端产能，单纯技改投入的大量资金如何收回，项目的盈利能力又如何体现呢？

从7.5亿元的补充流动金看，舍得酒业并不宽裕。

简单梳理可知，已提出技改计划的泸州老窖与古井贡酒等公司，资金来源大部分仍是自筹，且资金用途中不存在补充流动性现象。

激进惹得祸？一线品牌的尴尬

业绩不利、库存高企、成长性受挫，种种麻烦中，两者正在品尝激进苦果。

从市场表现中，可窥豹一斑。

先看水井坊。

铑财注意到，水井坊2019年创下的35.39亿元营收中，省内销售额仅2.82亿元，占总营收的7.9%。2018年，这个数据为8.37%。

不难看出，水井坊名声在外、本土市场受限且呈份额萎缩之势，属于典型的灯下黑状态。

更值玩味的是，根据年报信息，上述省内营收中还包括基酒销售。作为成规模、尤其是高端属性的白酒企业，销售基酒尤其是在本土市场销售并不常见。按照白酒的制造工艺和流程，白酒基酒分为特曲、头曲、二曲等，因此分为不同的高低端产品。

业内人士指出，销售基酒，易受下游采购波及，存在不稳定性风险。大部分销售基酒的都是小微酒厂，因对产品质量、品质易造成品控隐患，亦对酒企，特别是高端化酒企不利。

要知道，水井坊是“国内唯一外资控股白酒上市公司”，拥有“世界上最古老的酿酒作坊”。2000年刚推出高端酒品牌时，定价一度高过茅台、五粮液。

手握资本、品质双重利器，身处白酒大省四川，水井坊何以有如此表现呢？

从竞品看，且不论川酒六朵金花，与其他同等规模的酒企相比，差距也十分凸显。白干酒、迎驾贡酒等体量相近酒企，本土营收占比均在五成以上。

从自身看，水井坊省内市场毛利率76.51%，也远低于省外的83.57%。

对此，专家认为，水井坊的前身是四川全兴酒业，原本也是四川有名的品牌，以低端产品覆盖四川大部地区。而水井坊一直主打高端，因产品属性冲突，导致舍得高中低市场渠道间的割裂，进而影响市场份额。

值得注意的是，作为水井坊实控人，外资企业帝亚吉欧近年来与洋河关系紧密，甚至在去年与后者合作推出了一系列洋酒。

俗话说，肥水不流外人田。帝亚吉欧无奈之举背后，即是主打高端的水井坊，渠道受限不能满足其产品需要。

可以看出，帝亚吉欧没有做好基本的产业协同，凸显水井坊国际一线品牌的战略性尴尬。2019财年，水井坊出口的产品销售额仅2451万元，毛利率仅63.72%。

国外市场仍在破冰，国内又遇渠道等瓶颈，面对下行周期，日子怎能好过呢？

按照水井坊的划分，“高档”主要以水井坊系列为主，“中档”主要为天号陈、系列酒，低档酒则主要是基酒销售。高档酒实现营收34.07亿元，占比达到96%；高端依赖性之强，可见一斑。

但不能忽视的是，2019年，一方面水井坊低端散酒销量已占到全年白酒总销量的35%。另一方面收入总额4359.95万元，仅占1.24%。大量的库存散酒与未来的减值风险，需要投资者警惕。

数据显示，从2014年到2017年，水井坊连续4年大额资产减值，主因就是散酒销售。

2018年以来，公司基酒库存不断新高，而财报未再进行大额减值。

水井坊披露，低档酒毛利率达到60.38%，甚至高于中档酒。但鉴于其低端营业成本1727.53万元，如算上本期转销的以前年度存货跌价准备3836.86万元，低档酒很可能仍是亏损。

尤其是面对疫情冲击，低端市场影响更大。是否再次出现大额减值风险，在2020年即是一大看点。

这或许，也是水井坊多年执着高端化的原因所在。

遗憾的是，其高端之路并不顺风顺水。

数据显示，营收占比达96%的水井坊系列中贡献营收的主要是四个大单品：高端的菁翠、典藏大师和次高端的井台、臻酿八号。

为能占有一席之地，水井坊投入的销售成本逐年递增，为强化品牌知名度和信誉度，广告、节庆促销等一系列营销费用也开支不菲。

截止2019年年末，水井坊的销售费用高达10.64亿元，占公司总营收的比重为30.06%，较上年同期增长24.59%，其中广告费及促销费8.88亿元。

问题在于，品牌文化塑造，单靠任性、激进烧钱是烧不出来的。

遥想当年，依靠‘天下第一坊’的营销光环，水井坊将产品价格比肩飞天茅台，一时风头无二。

然产品好坏，市场会说话。尤其是在白酒这个重体验、重口碑的强C市场，目前水井坊甚至难与剑南春、泸州老窖等弱一线高端相抗衡，凸显“国际一线品牌”的尴尬之感。

业内人士指出，作为典型的高溢价产品，高端白酒要获得消费者认可，不仅需要酒企强大的品牌力支撑、营销能力加持，本身产品质量品质才是关键。这从茅台、五粮液高端王者的多年沉淀中，有深刻体会。

可见，水井坊想要在高端上站稳脚跟，门槛不低、挑战不少。

何以将一手好牌打坏？

作为中国唯一一家由外资控股的白酒上市公司，全球烈酒巨头帝亚吉欧恐难辞其咎。

掐指算来，其入主水井坊后，五年已三换主帅。

2014年7月，黄建勇卸任水井坊董事长，总经理James Michael Rice代行董事长职责，同年8月28日，陈寿祺成为新任董事长，2018年6月，范祥福成为新一任董事长，并兼任总经理，2019年7月1日，范祥福又卸任总经理。

值得一提的是，陈寿祺曾是帝亚吉欧高管，任职水井坊前是帝亚吉欧大中华区董事总经理，而James Michael Rice和他之前的总经理柯明思都是外籍高管。陈寿祺曾透露，James Michael Rice看不懂中文，在沟通上有一定障碍。

喝酒就是喝文化。面对千年传承与沉淀，外资和外籍高管能否玩转呢？

答案显然不乐观。

2013年和2014年，水井坊分别亏损1.54亿元、4.03亿元，一度濒临退市，当时与酒鬼酒、皇台酒业并称“ST三剑客”。

近几年，依靠高端定位的水井坊业绩趋稳，但这亦和行业大繁荣关系密切。

如今行业骤冷，格局突变，情况又会如何？

4月29日，据微酒消息，水井坊商务部原总经理张福钧因私人原因已辞职。帝亚吉欧中国台湾地区总经理王孝伦履新。

据悉，王孝伦在销售渠道开发和重要客户管理方面实战经验丰富，台湾市场保持骄人成绩。

值得注意的是，去年履新的总经理危永标也有丰富快消品经验，曾在另一酒业巨头保乐力加任职多年。

不难看出，水井坊提振业绩、重塑渠道市场之心。

实际上，保住果实已是胜利。

水井坊透露，争取2020年实现主营业务收入及净利润与2019年同比基本持平的经营目标。相比去年“主营业务收入增长20%左右、净利润增长30%左右”的年度目标，可谓踩下急刹车。

刹车背后，是否另有隐情，暂不知晓。但2020年的挑战性，已有凸显，如何稳中向好、守中有变，考验着水井坊的高层智慧和能力。

值得注意的是，2019上市酒企董事长薪酬榜看，水井坊董事长范祥福以474.7万元，位居第一；口子窖董事长徐进322.98万元排名第二。而洋河股份董事长王耀为145.6万元。泸州老窖董事长刘淼薪酬仅70万元。

再看舍得酒业，急迫感更为强烈。

2019年6月，舍得酒业发布公告，吴健继在辞去舍得营销公司总经理一职后，再度辞去舍得股份公司董事，基本告别一线工作。接替者为曾经的雀巢同事——李强。

2020年1月，副总裁杨宏光辞职。5月 6 日，公司董秘徐强先辞职。

高层动荡过后，当家人刘力又将有何战略调整？

公开信息显示，舍得酒业是“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一，拥有“沱牌”、“舍得”两大驰名品牌。

针对2020年，刘力进一步强调全国化布局，明确“打造老酒品类第一品牌”的战略目标不变。按照经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大老酒产品线实施老酒战略，将“舍得”打造为次高端价位龙头品牌和老酒品类第一品牌。同时，加强品牌渠道创新，拓宽电商及新零售渠道，让年轻消费者爱上中国白酒。

高端龙头、第一品牌，凸显舍得酒业的信心雄心。相比水井坊的刹车守势，舍得酒业依然冲劲十足。再结合上述募资表现，不乏激进之态。

值得注意的是，据媒体报道，舍得酒业已低调重启旗下另一知名白酒品牌沱牌酒的OEM贴牌定制开发业务，目前正招募全国开发商。首单要求200万门槛和最低年任务指标400万。

众所周知，贴牌是白酒业的一剂鸦片，制造短期繁荣，长期危害无穷，五粮液、汾酒、西凤等都曾深受其害。

也基于此，2016年，舍得酒业在营销改革中全面停止贴牌开发业务，打掉上千种产品，也导致沱牌酒市场销量腰斩。

四年之后，茅台、五粮液等大佬大力整肃产品线、品质化大势向前的档口，舍得酒业的重启打法，是否有逆势而为的粗放味道？又会衍生哪些乱象危机呢？

如何敲醒梦中人

一定意义上说，舍得酒业也有自己的急迫与无奈。

从规模影响看，二者都属于区域强势品牌。

而省酒话题，亦成为区域酒企竞争的焦点之一。50亿成为规模门槛。

目前看，水井坊通过高端战略和营销改革已跻身35—50亿俱乐部，舍得酒业仍有一定差距。

在白酒挤压式增长的时代，舍得酒业这种激进断舍离，一个明显目的，即是消化产能、快速做大市场体量。

不过，在铑财看来，放眼行业，无论百亿业绩亦或千亿目标，从本质上讲并没太多意义。坐拥海量需求，任何目标都有可能实现。关键在于，企业的核心竞争力要够强，产品效果够硬、性价比够高。而这之后，是创新力、产业心、沉淀性的多维打磨和支撑。

海量市场，只能催化出规模化企业，却培育不出竞争力企业。一直以来，庞大市场、高额利润，让众多酒企在利益裹挟中“蒙眼”狂奔，一味扩产能、过分高端化、追求规模效应，不惜存货压货，轻视修炼内功、导致隐患滋生，演绎着一幕幕短利狂欢，也堆积着种种乱象风险。无论疫情是否出现，这样的企业乃至产业也必将行之不远。比如汽车业目前的发展困境，就是一个例证。

问题在于，对于水井坊及范祥福、舍得酒业及刘力而言，能否敲响梦中人。即使敲醒，是否仍会装睡呢？

一场断舍离，正在上演，铑财将持续关注。