Q3营收创历史新高,新东方悄悄走出OMO通路
4月20日晚间,新东方公布了2021财年Q3财务业绩。
这是一个“交成绩单”的财季。2020财年Q3,面对疫情的冲击,新东方在这一财季将OMO上升到了战略高度。到今天,已经完整走过了一个自然年。
一年后的今天,新东方的OMO战略走通了吗?OMO之于教育培训,真的有效果吗?
全面复苏:营收创历史新高
从业绩看,这是一个全面复苏的季度。
2021财年Q3,新东方净营收11.9亿美元,市场预期为11.41亿美元,同比增长29%、超出市场预期。值得注意的是,这是新东方自上市以来的历史单季新高。在增速上,Q3的增速已达到疫情前的水平,看起来已经回归快速增长的通道。
其中,K12业务的复苏是主要引擎。俞敏洪透露,K12中小学全科课后教育业务开始全面复苏,收入同比增长约37%。其中,中学业务收入同比增长35%,小学业务收入同比增长约40%。
与此同时,海外业务也逐步恢复,出国咨询和游学业务同比上升11%。需要看到的是,2020财年Q3(2019年12月-2020年2月)疫情在国内出现,但留学业务彼时并未受太大影响。而本财季,各国仍处于防控疫情的状态,留学业务低迷。因此,出国咨询和游学业务收入的提升就显得弥足珍贵。
营收增长的内在逻辑是学员数量增长。众所周知由于寒暑假的存在,教培机构的业绩有明显周期性。本财季新东方学生报名人次约229.68万,同比增长43%。上一财季首次突破400万大关后,本财季其学员规模也跨上了新台阶,突破200万大关。
在规模扩张上,本财季新东方于衡水市新开设一家线下培训学校。截至2021财年Q3结束,新东方的学校总数为118家;学校及学习中心总数达1625家,与上一财年同期相比净增209家,与上季度相比净增107家。教室面积同比增加约17%,环比增加7%。在疫情期间,新东方却加快了扩张规模,本财季则恢复到了此前的水平。
这一点在去年的财报上,首席执行官周成刚曾明确表示,“预计中国的教育板块将迎来一波市场整合浪潮,没有强大的资本支持或线上教育系统的小型机构,有可能无法在现时的艰难环境下维持下去。因此,这将为我们带来新的机遇。”从学员数量的增长情况看,疫情期间新东方的扩张的确抓住了机遇。
但逆势扩张并不以牺牲财务健康为代价。本财季,新东方的营销费用率(销售费用/营收)为13.1%,同比微增但环比降了2个百分点。经营费用率(一般及行政费用/营收)为33%,波动同样有限。最近两年来,新东方这两项费用比率均保持平稳、波动幅度较小,一定程度上体现其较好的成本费用控制能力。
从业绩指标看,Q3新东方的各项数据已基本全面恢复,营收等关键指标还创造了历史新高。实际在疫情中,新东方的整体业绩没有受到很大冲击。本财季的快速增长则意味着,新东方整体处在较快的增长通道。而支撑增长的逻辑,一方面源自2019年开始的内部改革;另一方面OMO战略也逐渐起了作用。
推进OMO:功不唐捐
在财报中周成刚透露,“OMO战略连同本地化和差异化的教学内容,能有效地以较低成本提高报名人数和收入。目前,OMO战略为本季度的总收入带来了更大贡献。”也就是说,新东方的OMO战略在短短一年间,已逐步给业绩带来实质性贡献,进展可谓迅速。
从新东方加速推进OMO战略开始,2020年6月其留学业务就发布了自主研发的融合态教学产品及学习平台。财报显示,去年冬季学期期间,新东方在大多数现有城市和25个新的周边卫星城市推行OMO在线课程。吸引了数量可观的新用户,并在较低成本下取得了较高的学生留存比率。
为何新东方的OMO战略推进地如此迅速?
这与其此前的积累密不可分。早在2013年,新东方就已开始探索线上线下相结合的教育模式。2014年,首次推出OMO标准化数字教室教学系统。此后,其一直在尝试扩展该系统的应用场景及添加新功能及技术,如于2014年添加交互式答题器及可视进步系统、于2016年添加大数据分析技术以及于2017年添加英语语音识别及评估技术等。
这意味着,在技术条件上新东方已有长期的积累。2020年疫情出现之初,凭借自主研发的新东方云教室,其将100多万学员平稳转至线上,目前新东方云教室已成为新东方OMO战略的重要支持平台。这些技术的积累或许在开发初期并未迅速推进,但在需要发力时却算得上“早有准备”。
除了早期布局,20多年的发展使新东方具备相对独特的优势。作为中国教育机构的代表之一,新东方有很大的品牌影响力和客户积淀;有较完善的教育全产业链布局、一站式教育服务解决方案以及相对全面的服务与产品;有庞大的线下网络和资源、本地化的教学内容和教学产品,还有优质师资和教研团队。
而近几年,新东方在科技层面不断加大投入,招徕了一批较高水平的科技人才,成立了AI研究院、互联网产品技术中心等,科技力和产品力都有提升。这些基础实力,让新东方没有明显短板,且能以集中攻坚的方式解决技术难题,搭建线上线下的教学能力,并提供高质量的教学服务——这是其他机构难以复制的能力。
而在重视程度上,新东方将OMO上升到战略高度,全力投入资金、人力、物力等等。在过去的四个财季,新东方每次财报沟通会上OMO都是重点,足可看出其对OMO的决心。在当天的财报会上,执行总裁兼CFO杨志辉透露,本季度新东方在研发上的投入约5900万美元,且为整体提升OMO教学体验,新东方还在教学内容与课件研发等方面做出努力,并为教师开发了更先进的培训计划,未来新东方也将继续在运营效率与需求较高的周边卫星城市推广OMO模式。
前期在OMO上的积累、后期的重视,加上新东方在教育行业常年的深耕,其OMO战略自然可走得更顺。
线上线下融合:新的教育范式
从本财季看,新东方还会坚持长期主义,继续推进OMO战略。周成刚表示,未来,为进一步把握更多市场机遇、提高公司长远的盈利能力,新东方将继续推行线下扩张与OMO战略,把服务覆盖范围扩展至更多城市和学生。而俞敏洪曾预计,3年以后新东方线下与线上的业务体量比例可能会是3:1左右。
不过,快速推进的OMO战略究竟是何种轮廓?它真有希望成为新东方新的增长引擎吗?
从此前的产品端可大致了解新东方的思路。根据新东方集团助理副总裁刘烁炀在去年相关发布会上的介绍,OMO是“线下融合线上”。
以留学产品为例,学生通过线上学习平台将系统化的知识(比如词汇、长难句、口语纠音跟读训练等)碎片化学习、将碎片化的知识(比如错题搜索后的系统化推荐、讲解、作文批改等)系统化学习。
而直播、线上练习等功能,则可保证时效性,及时精准地进行内容学习、记录学习数据。而这些学习数据,将为老师在线下强交互场景中提供依据和支持。在该体系内,学生提前利用碎片化的时间进行导学预习,提升学生学习效率;学生的线上练习和测试,可让教师线下教学更具针对性。刘烁炀将其称为“润物细无声”。
从基本逻辑上看,新东方提出了线上与线下的第三种解决思路——线上线下并非对立关系,而是优势互补、共同提升教育质量的关系。线上可让教育资源更普惠,也能让教育内容更有的放矢;线下则让交互更强,让学习氛围更好、效率更高。而对教育机构来说,效果与口碑是最深的护城河。因此,新东方接下来最重要的议题就是进一步证明,OMO的教学效果与质量可比肩如今的线下课程,同时也能超越单纯的在线课程。
一个积极信号是,新东方预计2021财年Q4(2021年3月1日-5月31日)的净收入总额将达11.019-11.418亿美元,同比增长38-43%,营收规模和增速有望维持在高位;而OMO模式也将贡献越来越多的收入,未来2-3年,其将成为新东方的重要增长引擎。在此背景下,新东方的OMO战略正被持续验证。
当前,在线教育的趋势不可阻挡,但线上确实无法取代线下。一季度各大上市公司业绩大幅反弹,客观上印证了线上线下对立统一的关系。从该角度看,新东方的OMO战略或许才是更契合的方式,线上线下融合可能才是未来教育的真正范式。
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- 编辑:崔雪莉
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