金地北京项目被指虚假宣传，小股操盘下口碑迎来大考？

金地北京项目被指虚假宣传，小股操盘下口碑迎来大考？起亚狮跑2.0 素以品质著称的金地集团（SH.600383），突然站到了舆论的风口浪尖上。 近日，因规划变更，金地操盘的华樾北京项目遭遇业主维权，指责公司在推广和宣传项目时隐瞒槽点，致使业主权益受损。 在业内

素以品质著称的金地集团（SH.600383），突然站到了舆论的风口浪尖上。

近日，因规划变更，金地操盘的华樾北京项目遭遇业主维权，指责公司在推广和宣传项目时隐瞒槽点，致使业主权益受损。

在业内人士看来，为重新跻身于头部房企之列，金地有意加大品牌输出，除了加大拿地之外，还通过小股操盘、代建等手段来撬动规模增长。然而，随着项目的增加，金地在各地维权事件也不断增多，企业形象口碑面临滑坡。面对着诸多棘手的问题，金地集团又将何去何从？

“销冠”陷舆论漩涡

2018年10月，首开金地挥金49.8亿元，成功拿下了北京市朝阳区善各庄2909-0603、2909-0604两宗限竞房地块（即华樾北京项目前身），溢价率分别为17%、27%。根据相关政策，项目未来限定销售均价78148元/平方米，且最高销售单价不超过82055元/平米。彼时，望京区域已多年没有新房入市，二手房价格则在10万元/平的水平。

在“望京绝版新盘”口号的加持下，华樾北京从拿地之初便受到业内关注。

得益于项目的地段和价格优势，华樾北京项目颇得购房者推崇。据克而瑞数据显示，华樾北京在2020年上半年的成交金额48.02亿元，成为北京单盘销冠。但即便如此，项目还是没能逃出被维权的命运。今年2月初，业主曾因索要一期楼盘公共区域的设计效果图进行过维权。7月份，因规划变更，业主们再次扛起了维权的大旗。

在距离华樾北京80米的地方，有一条半废弃的京包铁路。按照年初的规划，该铁路被列入了今年北京300项重点工程，预计年底通车。受此影响，项目前期宣传的教育用地也出现变数。因为按照规定，教学楼用房设置窗户的外墙与铁路路轨的距离不应小于300米，如果有了客运铁路，原来项目规划的二期教育用地或不得不重新规划。房产为此致电项目方寻求解决方案，对方则称需要等官方的规划。并且还表示，在销售之前，项目方已把铁路等相关问题告知购房者。

但也有声音指出，项目方为了销售业绩，在推广和宣传项目时隐瞒槽点，致使业主权益受损。此外，项目环境以及教育设施的变化，对小区未来升值也将带来不利影响。

在东元律师事务所合作人李松律师看来，若政府部门的规划已经出来了，开发商仍然以附近的教育用地作为噱头进行宣传，则开发商涉嫌违规宣传。按照《房地产广告发布规定》第十二条规定，房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明，开发商如果违反了该规定的，可能收到行政处罚。

小股操盘下的口碑困境

公开资料显示，华樾北京项目由北京金开祯泰房地产开发有限公司开发，首开（SH.600376）、金地（SH.600383）分别持有项目55%、45%的股权，操盘方为金地。事实上，在冠名金地的楼盘里，金地方面操盘而不控股的项目并不在少数。这些小股操盘项目的存在，对提升公司销售额和做大规模起着不小的作用。

近年来，房地产市场环境出现变化，为推动规模的快速增长，金地集团一直维持着较强的合作力度。2015-2019年，公司权益投资额分别为113亿元、168亿元、473亿元和404亿元、588亿元，权益投资额在拿地总投入中的比重一直低于50%。同期，金地集团销售额分别为617亿元、1006.3亿元、1408亿元、1623.3亿元、2106亿元。

然而，由于合作比例一直较大，金地集团的归母净利润增速并不快。2016年至2019年间，金地净利润增速分别为96.87%、8.61%、18.35%以及24.41%。销售规模的高速增长，并未能很好反映到利润水平上。

除了会给企业利润带来影响外，如何保证项目形象和质量也是小股操盘模式下需要面对的挑战。

财经评论员严跃进就指出，“虽然企业通过小股操盘可以较快实现规模增长、减少资金压力，但如果持股比例过低，可能会引起股东间的纠纷。”这也就意味着，合作企业之间存在相互掣肘的问题，由此带来的不可控因素也相对更大。

房产注意到，金地陷入维权、违规的项目中，如电建金地华宸、金地和悦华锦、以及上文提及的华樾北京，均为金地操盘下的合作楼盘。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜向房产指出，如何在操盘过程中，仅仅凭借输出管理来有效保证对项目足够的控制力和把控能力，是小股操盘企业自身口碑的根本保证。他建议，如果企业对项目的把控力度不够，则有必要增加出资比例，来提升话语权，以减少口碑滑坡情况的发生。

或许是意识到这些问题，金地也有意提升自身权益占比，以增强在操盘项目中的话语权。2019年，金地新增权益土地投资额占比从2018年的40.4%提升至49%，达到近五年最高。按照凌克方面的规划，未来要把权益投资额占比提升至50%以上。

不过，企业权益占比的提升，并不意味着维权事件能够完全避免。如在7月初，由金地子公司完全控股的深圳金地·鹭湖1号，因虚假承诺被法院判赔7400万。接下来，如何增强对项目把控力，提升自身楼盘品质，需要金地集团好好下一番功夫。