2021视界|社区团购监管高压持续，行业加速洗牌或进入巨头时代

2021视界|社区团购监管高压持续，行业加速洗牌或进入巨头时代陈妙林,杭州滨江地产,洛奇英雄传卡鲁加点, 社区团购近两年在疫情催化下可谓是野蛮扩张，但自去年底开始，社区团购赛道无序竞争的状态得到监管重视，这一行业得以告别蛮荒时代，进入良性发展阶段。 2021年以来，社区团购行业的

社区团购近两年在疫情催化下可谓是野蛮扩张，但自去年底开始，社区团购赛道无序竞争的状态得到监管重视，这一行业得以告别蛮荒时代，进入良性发展阶段。

2021年以来，社区团购行业的监管高压态势不减，多个平台因低价倾销等行为遭到高额处罚。在监管日益趋严的环境下，社区团购烧钱换市场的模式行至末路，十荟团等昔日头部玩家甚至不得不收缩战线止损。

业内人士认为，阿里、美团、滴滴、拼多多等互联网巨头不约而同都将社区团购作为战略倾斜的项目，凭借着雄厚的资本攻城略地，在价格战中占据明显优势。随着行业监管高压持续，行业加速洗牌，社区团购行业或将进入巨头时代。

年内多个平台遭高额处罚，监管高压态势不减

社区团购在2020年无疑是最受资本关注的赛道之一。彼时，阿里、美团、滴滴、拼多多等互联网巨头不再满足于通过投资的方式在社区团购领域试水，而是选择亲自下场与老玩家贴身肉搏，掀起了一轮社区团购大战。

然而，自下半年起，各平台在厮杀中打破了以往生鲜电商的竞价规则，开启的低价竞争模式逐渐演变成恶性竞争；有关社区团购扰乱市场秩序的争议开始在年底凸显，进而引发监管层重视。

继2020年12月市场监管总局联合商务部针对社区团购出台“九不得”新规后，2021年以来，监管高压态势依旧不减，多个主流社区团购平台因而遭到了高额罚款。

2021年3月，因涉嫌不正当价格行为，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团及食享会等5家社区团购平台背会的运营主体被国家市场监管总局（下称“市监局”）通报并处罚。其中，前四家企业分别被处以150万元顶格罚款，武汉七种美味科技有限公司（食享会）则被处以50万元罚款。随后，上述五家平台企业均回应称将加强整改，并向市监局提交了整改情况报告。

但仅时隔两个月后，十荟团就被举报未完全落实整改承诺，江苏区域仍存在大量低价倾销、价格欺诈行为，且行政指导会1个月整改期满后依然持续。

市监局对此深入调查取证后，确认十荟团的违法行为，依法对其再次做出150万元顶格罚款的处罚，并责令当事人“十荟团”平台江苏区域停业整顿3日。至此，十荟团接连两次遭受重罚，累计罚没300万元，为其后续收缩战线止损埋下伏笔。

到了11月中旬，市监局公布了该局对于“防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群众利益”建议的复文，直指社区团购存在的问题和潜在风险。

市监局表态称，社区团购平台存在巨额补贴、低于成本价销售商品的情况，且互联网平台企业利用资金、数据、流量等优势进军社区团购，以补贴低价形式抢占市场，容易对农贸市场、社区便利店等线下社区经济带来巨大冲击。

在复文中，市监局将社区团购的低价倾销等行为定性为“挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间”“影响社会稳定”。对该行业而言，这无异于一记重锤。

对于社区团购的监管现状，中金公司在研报中指出，针对市场良性竞争的监管或呈常态化趋势，这对于培养用户消费习惯并依赖补贴引流的互联网平台会有较为长期的影响。另一方面，新进入者也失去了大力补贴获取市场的手段，行业竞争的趋缓将使平台重心从市场规模拓展转向各项环节的优化。

食享会与同程生活败退、十荟团收缩战线，烧钱换市场模式行至末路

在监管高压态势不减的环境下，今年社区团购赛道呈现出与2020年截然不同的景象：投入资本逐步收缩，平台补贴也大幅缩水，市场竞争逐渐回归理性与规范。资本大潮退去后，“裸泳者”开始显现。

早在今年4月，曾获得腾讯投资的老牌创业型社区团购平台食享会被曝江苏地区业务并入十荟团，且将考虑退出江西、浙江、吉林等地区。当时，食享会创始人戴山辉出面回应称，只是个别亏损城市关站，其他所有城市在正常运营。

三个月后，食享会又被曝撤离社区团购业务，业务转型为社区零食店。同时，该公司总部已人去楼空、多位高管也已悄然离职。期间，有自称为食享会供应商的人士在社交平台发帖寻求讨回资金，称食享会供应商货款尚未结清，且存在拖欠员工工资的情况。

对此，食享会官方并未出面回应。而天眼查APP显示，2021年7月27日，食享会获得千万级美元的战略融资，并转型为纯线下的社区零食便利店——爱零食。

无独有偶，社区团购早期参与者同程生活同样于今年7月正式退出社区团购赛道。TMT记者获悉，今年6月29日，部分苏州地区员工就已经收到停工停产通知书；几乎在同一时间，部分供应商在同程生活苏州总部楼下聚集、讨要货款。

到了7月6日，同程生活CEO何鹏宇发布公开信称，将进行战略转型调整，启用新的品牌名“蜜橙生活”，从C端业务转向小B端。不料，该公司次日就发布了破产公告。同程生活在更名仅一天后就宣布因经营不善而破产，剧情反转之快令人咋舌，被称为“社区团购破产第一案”。

此外，曾获阿里投资的昔日头部玩家十荟团也于8月开始被传裁员，并关闭西南、华北等地区多个城市的业务，仅聚焦两湖、江西等少数优势区域。

一位十荟团前员工对TMT记者透露称，由于融资受限，且连续收到高额罚款，十荟团已经无法继续疯狂烧钱，公司人员、业务覆盖城市、经营品类几乎全部缩减。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，十荟团目前的困境与它烧钱换规模，亏损换流量有关，产品除低价优势外，并没有核心竞争力，平台缺乏“造血”能力，虽然它已经意识到，开始收缩业务，但是面对巨头挤压，落于下风。

作为国内首批社区团购玩家之一，同程生活和食享会都曾备受资本青睐，并在赛道内排名前三，最终在社区团购战场上“丢盔弃甲”，引发一片哗然。而十荟团更是昔日头部玩家，最终也落到了收缩战线止损的境地，不禁令人唏嘘。

食享会、同程生活和十荟团的境遇，不过是社区团购发展的一缕缩影，反映出社区团购烧钱换市场的模式已行至末路。

行业再度降温加速洗牌，或将进入巨头时代

从社区团购近年来的发展历程看，其在2018年及2020年曾经历了两次“风口期”，也都在风口期后不久开始降温，迎来一轮又一轮的洗牌。

据QuestMobile发布的《社区团购洞察报告》，2018年下半年社区团购暗自井喷，整个赛道的融资事件约23起，单笔融资额在数千万到上亿元之间，累计融资金额达40亿元，涉及你我您、食享会、松鼠拼拼、十荟团、小区乐等十余个玩家。

此后，行业竞争伴随着巨头的入场而逐渐白热化，短期内涌入的巨量资本在推动市场迅猛增长的同时，也在无形中加速这一细分赛道的洗牌。

进入2019年后，随着资本逐步收缩，社区团购领域也开始急剧降温，并经历了一轮“大清洗”；妙生活、吉及鲜、呆萝卜、松鼠拼拼等玩家陷入资金困境甚至是倒闭风波，让曾经热闹非凡的社区团购开始陷入沉寂。

到了2020年，突发的新冠疫情让以“团长+自提”模式为主的社区团购重焕生机，这个赛道再次站上风口。一时间，各路机构资本竞相布局其中，掀起阵阵融资热浪；阿里、美团、滴滴、拼多多等互联网巨头更是带着大量资源跑步进场，一致将社区团购业务置于战略位置，助推社区团购进入发展的快车道。

然而，随着各大互联网平台企业大举进入社区团购市场，规则不健全、秩序不合理、操作不合法等问题日益显现，引起了官媒和监管层的高度重视，让社区团购赛道从2020年底起再度降温。

一方面，在监管趋严的影响下，社区团购低价秒杀等活动受到抑制，进而影响了平台的拉新、促活效率；另一方面，资本收缩、融资受限也让部分社区团购平台站在了生死边缘。

多位业内人士指出，阿里、美团等互联网巨头都倾斜了大量资源投入到社区团购领域，它们凭借着雄厚的资本在价格战中占据明显优势。随着行业监管高压持续，创业型中小平台恐无力与巨头长期对抗，未来社区团购行业大概率将进入巨头时代。

天风证券分析师在一份研报中也对社区团购未来的竞争格局做出了预判。首先，全国性社区团购平台完成总部集采+自营加工的调整后，供应链体系效率将高于依托于当地供应商的地方社区团购平台，天风证券分析师认为，这或加大头部平台的竞争优势。

其次，社区团购模式由轻转重，企业大规模组织能力、加工生产能力对运营效率的影响将加大。

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