押中谷爱凌,安踏也能“冲金”吗?
文|壹番财经 太史詹姆斯
文|壹番财经 太史詹姆斯
安踏的“冰雪双星”武大靖、谷爱凌都成了这届冬奥会的“流量王者”。
而这届冬奥会,安踏的耀眼时刻无处不在。
无论是奥委会主席巴赫的蓝色定制款羽绒服,开幕式上国家运动员也身着安踏羽绒服登场,还是谷爱凌的“黑色金龙”、武大靖的“冰上鲨鱼皮”,捎带上冰壶队、速滑队、冰球队的比赛服,安踏都包圆了。
不过,冬奥会让安踏主营的运动鞋生意似乎没有用武之地,羽绒服的光环,让它看起来只能去抢波司登的生意。
在2月4日冬奥会开幕式上,当身穿安踏运动服的迪尼格尔·依拉木江和赵嘉文将主火炬留在“大雪花”当中熊熊燃烧的时候,不知道有多少人还记得,十四年前,正是李宁在3分钟的“飞天奔跑”后点燃了巨大的祥云火炬。
01 安踏缠斗李宁
在北京举办2008年夏季奥运会的时候,李宁是国产运动品牌的绝对老大。但欧美的两个运动品牌霸主耐克和阿迪,在中国市场依然保持着领先地位。李宁在开幕式点火的时候不得不按照奥委会要求,穿上阿迪的运动服。
受益的不单单只有李宁,奥运会给中国本土的运动品牌都带来了巨大的商机。安踏、特步、361度和匹克上市的时间就集中在2007年-2009年这个区间。
在上市融资带来的资本加持下,这些品牌开始疯狂扩张。门店数量超过3000家的品牌至少有15个,这在后来也引发了后奥运时代全行业的库存危机。
2010年,营收一度超越阿迪的李宁膨胀了,开始冒进,试图用全面高端化挑战耐克、阿迪。多次涨价的李宁并没有完成高端化转型,反而是将下沉市场拱手送给了安踏。
2010年,李宁的营收仍然力压安踏,但安踏的利润已经反超。安踏在运营效率上实现了对李宁的压制,平均存货周转天数、平均应收账款周转天数、平均应付账款周转天数这些指标都不到李宁的一半。
安踏的超越可谓迅雷不及掩耳。
当“体操王子”2008年在鸟巢点燃圣火后,安踏的市值还不到李宁的一半。2009年,李宁仍然被视作最能代表中国的运动品牌,但安踏豪掷6亿元和中国奥委会签约,取代了李宁的服装赞助商位置。
不同于强攻高端的李宁,在推广策略上,安踏主品牌始终坚持“农村包围城市,加快在三四线下沉市场的拓店速度,球星专属款球鞋的价格不到李宁的一半。
安踏凭借从“大批发”模式向零售模式的转型,在库存危机中活了下来。“二代老板”丁世忠取消了过去的多级分销模式,只设立一个面向整个市场的销售运营部,终端店主可以向它直接下单。
即使是在库存危机最严重的2011年,安踏还在保持门店数量正增长。
2012年,安踏的营收也超过了李宁。2013年,动荡不安的李宁遭遇了3.92亿元的亏损。最令“体操王子”难以接受的,是2014年安踏成为体操中心新赞助商的残酷现实。
02 耐克的好徒弟
用收购打造产品矩阵是安踏成功的秘诀之一。
它旗下最大的子品牌FILA的收入和利润都超过了主品牌。
和安踏一样,李宁的多品牌战略学的是耐克,但没有得到精髓。
2003和2004年,李宁先后被耐克和阿迪超越,从中国运动品牌销量第一的王座上跌落。
知耻而后勇的李宁借助资本的力量,把意大利的Lotto球衣、Kappa外套、法国的户外品牌Aigle和本土的红双喜乒乓球拍、凯胜羽毛球拍都纳入麾下。
在2004年6月上市后,听信了咨询公司罗兰贝格建议的李宁认为,自己的中国顶级运动品牌的定位和Kappa的时尚体育风格并不一致。更何况Kappa通过转型刚刚获得的盈利背后是新市场不可测的风险。
于是,李宁把在中国经营Kappa的子公司卖给了前总经理陈义红。
甩脱了缰绳的陈义红将公司重命名为“中国动向”。他在摩根斯坦利的资金支持下,趁Kappa母公司现金流不佳,2006年买断了Kappa在中国的品牌所有权和永久经营权。
从2006年到2009年,中国动向的营收从8.6亿元暴涨至39.7亿元。
Kappa在中国的成功刺激了安踏的丁世忠。2009年,安踏花费3.3亿元从百丽手里买下了FILA中国。
后奥运时代,FILA的竞品Kappa同样深陷行业库存危机的泥潭,而FILA则在灵活的DTC(Direct To Customer直面消费者)战略指导下逐渐完成了在“运动休闲”领域的取而代之。
如今,安踏已经把2008年亏损4000万港元的FILA做成了自己最大的利润和增长来源。
最新的2021年半年报显示,FILA的经营利润高达31.4亿元,占比超过一半。定位高端的FILA,毛利率在70%以上,而安踏主品牌只有50%左右。
安踏学耐克玩转了FILA,李宁甩掉Kappa则像极了阿迪甩掉锐步。
耐克和阿迪的收购战略称得上泾渭分明:耐克会在每一个细分市场寻求成熟品牌,并且在完成收购后放手让子品牌经营;阿迪则强调内生发展,严格掌控子品牌的一切。
耐克通过收购,拿下了冰球品牌Bauer,极限运动品牌Hurley和潮流品牌Converse。阿迪则自己打造了Adidas performance(运动表现系列)、Adidas originals(运动经典系列)、Adidas neo(运动休闲系列)。
耐克与乔丹签了独家,共同打造了Air Jordan系列篮球鞋。这个拥有独立Logo、独立设计团队和独立门店的品牌如果自立门户,会是全球第五大运动鞋品牌。
阿迪38亿美元收购锐步是运动商业史上金额最大的一笔。但问题在于,锐步和阿迪主品牌的业务高度重合,寄人篱下的锐步只得将NBA的球衣赞助权和NHL的赞助权都交给阿迪。去年年初,阿迪低价甩卖锐步,承认了这个“昂贵的错误”。
从结果看,显然是目前市值2000亿美元的耐克比市值400亿欧元的阿迪更胜一筹。
03 最好的时机?
2020年,安踏就在净利润上超过了阿迪。2021年上半年,安踏市值超过5000亿港元,力压阿迪。但这两项指标安踏均不及耐克。
不过,差距在缩小。
去年双十一,安踏宣称它在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服的细分领域,成交额位列第一。不过,在阿里旗下《天下网商》的统计中,运动户外品牌销售金额第一仍然是耐克。
耐克在中国的业绩还受到了生产端的影响。2022财年二季度(截至2021年11月30日的三个月)财报显示,由于疫情造成越南工厂关闭,大中华区营收同比下降了20%。
耐克2022财年二季度财报
但人家的硬实力绝对不容小觑。
去年3月,由于新疆棉花事件,王一博和谭松韵都宣布和耐克解约。从那时起直到东京奥运会结束,以安踏为代表的中国品牌经历了一次高光时刻。
但好景不长。
安踏的股价在8月达到历史巅峰后回来,如今不到3500亿港元,再次被阿迪超过。
毕竟,国货霸主和全球顶级品牌在研发上的差距短时间内难以弥合。
2020年,安踏的研发投入8.71亿元,占收入的比例只有2.45%;而同期的阿迪和耐克的研发占比却都在7%以上。在2021年上半年,安踏的研发占比更是下降到了2.2%。
更何况多品牌和明星战略都是人家玩剩下的。
2018年,安踏耗资53亿欧元拿下了亚玛芬体育(Amer Sports),将户外品牌始祖鸟、网球品牌Wilson、健身品牌Precor和滑雪品牌Atomic均收入囊中。
虽然始祖鸟的黑色羽绒服在冬奥会开幕式上出圈了,但这次收购和做FILA中国不一样,安踏看来是要出海了,但这未必是它擅长的领域。
毕竟,安踏当前世界前三的运动品牌地位和中国的经济实力基本相当,甚至已经大幅超越了中国体育文化的世界影响力地位。
冰雪项目并不是中国的强项,而夏季奥运会中国六大军团的跳水、体操、乒乓球、羽毛球、举重、射击等项目在世界体育界的商业影响力也都极为有限。
商业价值高的体育项目,比如足球,在我国的发展就极为落后。男足在大年初一就给电视机前的球迷们添了堵。
虽然女足姑娘们还算争气,但这正暴露出中国体育资源倾斜上的特点。中国重点发展的就是“小、巧、难、女、少”,即小球项目、技巧性项目、难度大的项目、女子项目和比赛人数少的项目。中国女足俱乐部的薪资已经是世界第一了。
所以,安踏要想再进一步,挑战耐克、阿迪,就得指望中国高商业价值的体育项目能崛起。毕竟只有本土体育雄起,明星战略才玩得转,多品牌也更容易发展。
安踏行不行,在等中国体育新的爆发点。
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- 编辑:崔雪莉
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