居家生活重塑消费观，这届消费者理性追逐618

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“今年618有什么作业可以抄吗？”这是今年618大促期间，微博和小红书上交流最火的话题。

某些电商平台甚至推出了“购物车抄作业”功能，“比价软件”成为历史许多年后，这届消费者又突然开始追求性价比。

这一趋势背后，是居家生活带来的年轻人消费观念的转变，而电商平台则敏锐地发现了这一变化。

理念：告别冲动消费，”这届年轻人走向“人间清醒”

“现在的年轻人消费没那么冲动了”，这并不只是一种纯粹的主观感受。

中青报社调中心对1520名青年进行的调查显示，在年轻人消费观变化上，理财观念增强更懂得合理规划收入用途（64.5%）是主要原因，还有54.4%的受访者意识到了“月光”的危害，有50.5%的受访者认为经济压力和开销场景增加倒逼消费理智。95.3%的受访青年感到，年轻人在消费上更加“精明”了。

小红书发布的《2022十大生活趋势》调查报告则显示：年轻人看腻了大促的狂欢，消费方式从“头脑发热的剁手”已经转变成“人间清醒式下单”。

有意思的是，年轻人的这种理性消费并非完全的“禁欲系”，而是转向了对实用性和性价比的追求，用一些网友的话说，就是“该花的不省，不该花的不掏”，其中最典型的品类之一是时尚消费。

过往的时尚消费多少带有社交属性，年轻人倾向于大牌、奢侈品等可以让自己“更体面”的品牌。但是北京师范大学公布的《2021新青年时尚消费趋势发展报告》（以下简称《报告》）显示，从新青年时尚消费动机来看，精神需求（奖励自我与社交认同）已经成为重要动机。

这也是年轻人走向理性消费的一个内在动机，而从时尚消费考虑因素来看，新青年消费趋于理性，追求品质与创新；从时尚信息获取渠道来看，多渠道获取，熟人与KOL成为主要信任对象。

这也造就了一种并不算太新的玩法在今年成为热门话题：“抄作业”。

这是小红书上一篇颇受欢迎的618“攻略作业”，作者非常详细地罗列了每样产品的推荐理由和价格区间，收到了1000多条评论，用户在评论区热烈讨论着每样产品的性价比，并互相推荐更高品质的产品。

这是年轻人理性消费的一个真实写照。

而电商平台也敏锐地抓住了这一特点，不再单纯以“便宜”作为主要卖点。

如国美推出的“真值6.18·乐购一夏”大促，围绕“真值”推出了“超值618”、“超级品类日“等多个主题活动。

淘宝也在购物车页面显著位置推广其“购物车抄作业”功能，用户可以直接通过其他网友的购物车挑选好货，降低筛选成本。

品类：生活化、家庭化、绿色智能

除了上面提到的时尚商品的消费偏好变化，今年618期间，由于夏季旺盛的市场需求以及北京、上海等城市居家办公的普及，进一步带动了消费者对健康家电、家居日用等品类产品的采购需求，并面临应激性增长趋势。

刚刚过去的六一、端午双节期间，国美真快乐APP排名TOP5的商品品类分别是冰洗、空调、彩电、厨卫、通讯，其中冰箱洗衣机类高居榜首，销售额同比增长24.6%。

这一排名背后，是宅家场景催生更大的家庭化消费需求，值得注意的是，其中绿色家电和智能家电的消费上升趋势明显。

今年年初，国家发展改革委、工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局、国管局、中直管理局七部委联合印发了《促进绿色消费实施方案》，同时提到了扩大绿色低碳产品供给，与提升餐饮、居住、交通、物流和

商品生产等领域智慧化水平和运行效率。

电商平台也抓住这一契机，大力推广绿色智能产品，其中拥有线下门店的国美等零售平台，在消费者体验上占据了先机。

国美零售高级副总裁方巍在5月全球投资人大会上就表示，国美全零售生态共享平台已经构建完成，并形成了协调发展，共享共建的格局。同时，国美在绿色门店、绿色物流等方面也积极响应国家政策，助力节能减排。

据国美大数据显示，其销量前50的单品中，全部家电均为绿色节能环保产品，95%的家电均配有智能控制系统。

趋势：沉浸式&社区化，购物不做工具人

今年消费趋势的另一大特点，就是消费者更注重体验至上，线上线下相结合，倡导“沉浸式”消费。

“沉浸式体验”是小红书公布的2022年十大消费趋势之一，2021年下半年，小红书“沉浸式”相关笔记阅读量环比增长了超7倍。

这种沉浸式并不单纯在线上或者线下，二者的边界正在被打破。

事实上，随着5G与VR、AI等技术的高度结合，线上与线下的场景融合正在不断加快、加深，一个崭新的“以场景为核心的3.0时代”已经到来。可以说，全场景正成为零售发展的潮流趋势。

相比起套路化的商品介绍，消费者更青睐身临其境的消费感受。鉴于此，国美试图通过正在打造的线下真快乐APP体验中心&线上娱乐化赛事营销，以及以“家生活”为主题的场景营销来吸引年轻用户。用户可通过“一店一页”“视频导购”等数字化技术，在全渠道享受沉浸式的消费体验，

这一动作收效可观，据国美工部的数据显示，今年端午小长假，国美的TOP5销售大区陕西、济南、上海、北京和成都线下门店流量日均超1.5万人次。

与此同时，熟人、KOC和KOL成为了用户消费的主要信任对象，则给直播带来了很大发挥空间，在5月31日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，随着刘耕宏出圈，健身相关产品4月在抖音电商增长迅速，只今年4月一个月，在抖音就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。

而这一趋势结合沉浸式体验，对拥有庞大线下销售网络为基础的国美来说，存在巨大的发挥空间。