DS在华再次出发,走小众路线欲重新立足豪华市场
在合资公司经历中外股东撤资,股份、工厂及员工被宝能接手之后,已沉寂了许久的DS品牌发布了针对中国市场的新规划,包括全新的品牌定位、运营团队、业务模式和渠道策略,同时,由亚洲首秀的国产DS9以及另外两款车型DS7及即将入华的纯电动车DS3组成的全新产品线也一同公布。
作为隶属于PSA集团下豪华定位的汽车品牌,2012年正式入华的DS,8年间可谓历经了大起大落,2019年,随着长安PSA股东双方出售股份,DS迎来了最低谷,在合资公司和生产工厂纷纷转交他手,失去品牌运营和生产主体的DS,业内一度认为其在华已没有继续发展的必要。
然而,即便在这般境地之下,DS不仅没有放弃中国市场,随着品牌新的发展战略发布,以及旗舰轿车DS9的即将国产销售,中国市场的战略地位反而有所提升。在华开启了新篇章的DS,此次重新出发之后能否重拾市场的认可成功站稳脚跟?
重新审视定位,立足小众豪华品牌
回顾入华8年兴衰史,事实上,DS早年间的快速发展一度创造了令市场为之惊叹的“DS”速度,2015年,进入中国市场仅3年的DS品牌在华实现了全年销量2.7万辆的成绩,进入了豪华品牌年销量排名前十位,以市场规模归类已基本可以认定为二线豪华品牌。
然而令人意想不到的是,这个还算瞩目的销量成绩却是DS在华发展的滑铁卢,从2016年开始,DS在华市场表现开始了一路下滑,乘联会数据显示,2019年DS品牌全年累计销量已不足2100辆,今年上半年受合资公司股权交接、PSA与FCA合并及疫情等因素影响,DS在华已基本陷入停滞状态,1-6月累计销量已跌至不足200辆。
面对如此窘境,欲在华重新出发的DS,经历一场大手术已是必然,在全新运营团队成立之后,最先开始的,便是品牌的自我审视和市场定位的调整。
事实上,回顾DS在华发展中的问题,并不清晰的品牌定位是DS逐渐走向落寞的原因之一。作为一个成立、入华时间均不长的年轻品牌,对品牌认知和豪华感认知上的不足是DS的先天劣势,而前卫的造型和别致的法式形象定调,虽让人印象深刻,但让普通用户理解并认可的难度同样很大。
在对品牌定位进行总结梳理后,此次DS提出了全新在华品牌主张“致美·行远”,放弃了以讨好全部消费者为目的的主流品牌,转而专心做小众个性的豪华品牌。DS中国总经理孟诺毫不忌讳地总结DS此前在品牌发展方向上的失误,并对DS新的品牌理念进行了解读:“新的品牌主张下,DS的目标用户将是那些崇尚设计美感、追求品质生活,勇于表达自我,渴望独一无二的群体。”
渠道难题待解,推O2O缓解燃眉之急
在对品牌发展方向进行了重新调整后,渠道则是摆在DS复兴之路面前的另一座大山。
近年来,受市场规模不断萎缩影响,国内DS经销商数量也呈现锐减态势,根据DS官方公布的数据显示,目前,全国范围内能够提供销售职能的线下渠道仅剩下17家,能提供售后服务的渠道还剩61家,在此其中若以专营店或4S标准来计算,数量会更少。
这样的背景之下,对于一个转向小众市场的豪华品牌而言,重新拓展渠道成本巨大,另外,在自身产品线覆盖严重不足的情况下,发展线下渠道很容易重蹈覆辙,整体而言存在很大的推广阻力。
针对于此,DS提出了O2O发展计划,据官方介绍,该计划可为中国消费者提供定制化、精细化服务。其中在线上,主要以官方微信小程序为载体,消费者可7*24小时、更直接、更方便地与DS沟通,可直接完成购车、预约保养等操作。
而针对线下,DS中国将在重点区域拓展经销商网络,推进经销商轻量化投资,促进城市展厅和独立售后服务网点发展。DS方面表示,通过系列举措的实施,将帮助经销商逐步减负并实现可持续发展,同时为消费者选车、用车提供便利。
另外还有消息称,DS在国内还有望与东风标致、东风雪铁龙以联营店的形式组建4S店,该项目由神龙汽车牵头,此举如果得以顺利实施,除了能够提高PSA集团下三个品牌的曝光率外,对DS来说,也是能够显著降低渠道成本的有效举措。
业内人士认为,在近年国内乘用车市场增速逐渐放缓,细分市场个性化车型异军突起的大环境,为DS重新出发奠定了市场基础,不过,品牌认知度仍旧不足,加上并不丰富的产品覆盖,也让DS不得不放缓节奏,谋求慢工出细活。
- 标签:肉浦团3d快播
- 编辑:崔雪莉
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