安踏女鞋海报被质疑“低俗营销” 营销支出创5年来新高

6月1日讯(记者 郭帅)日前，“安踏女鞋海报被指有擦边色情嫌疑”的话题登微博热搜榜，引发了广泛关注。截至6月1日，相关话题被浏览超过9400万次。

事件起因为安踏官网日前更新了一张女鞋新品“喵喵鞋2.0”商品海报图，图片上模特的鞋底占据了画面的中央位置，而鞋底中间的缝隙则正对女性模特大腿根部，有网友质疑该图片存在打色情擦边球的嫌疑。相关话题引发了广泛讨论，不少网友认为上述商品图确有打擦边球的嫌疑，有网友认为安踏此举系“低俗营销”，但也有网友认为图片没有问题。

图源：安踏官网机器客服回复

就上述事件，安踏官网人工客服在回复记者咨询时表示称“公司高度关注，已在第一时间将图片下架。因为图片给您带来任何不适的感受 ，我们深表歉意。我们已对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关。我们将认真听取大家提出的每一个批评和建议，也感谢每一位网友和消费者的监督和关爱。”

公开资料显示，安踏是国内知名体育用品公司，旗下产品包含运动鞋服以及运动配饰，运营安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT以及Amer Sports、Amer Sports、 Salomon、Arc’teryx、Peak Performance、Atomic和Wilson等多个品牌。安踏财报显示，2021年集团实现营收493.28亿元，同比增长38.9%。

作为本土体育品牌龙头，近几年在国潮风影响下安踏体育业绩增长迅猛。2017年至2021年，安踏体育营收从166.29亿元增长至493.28亿元；净利润从30.88亿元增长至77.20亿元。其中主品牌安踏实现营收240.1亿元，同比增加52.5%；FILA品牌实现营收218.2亿元，同比增加25.1%。

近年来，安踏营销动作频繁，安踏品牌和知名运动员谷爱凌、武大靖、吕小军及张继科合作进行推广，还签约王一博、白敬亭为产品代言人；FILA与张艺兴、高圆圆、江疏影和倪妮、全智贤、黄景瑜及蔡徐坤签订产品代言合同。

图源：安踏2021年年报

安踏广告及宣传开支也水涨船高，年报显示，安踏体育2021年广告及宣传开支金额达61.17亿元，占收益百分比达12.40%，创下近5年来新高。与此同时，集团2021年研发活动成本仅占营收的2.3%，2017年研发成本尚占营收2.9%，5年来这一比例持续降低。

自去年以来，国际体育品牌巨头耐克、阿迪先后宣布在华业务受挫，其中阿迪达斯一季度大中华区收入下降35%，耐克截至2月底的2022年第三财季大中华区收入下降5%。而在国内运动品市场，李宁、FILA、安踏、特步等本土运动品牌开始分食耐克、阿迪达斯市场份额。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为，在国潮风、新疆棉事件影响下，本土运动品牌得到进一步下沉与夯实，特别近两年在线上业务加持下，进一步拉开在基本大众产品方面的优势。

程伟雄同时认为，重营销轻研发的时代已经过去了，国内运动品牌需要加快加大在产品研发上的投入，“在运动时尚、运动休闲等服饰领域规模突破再大也只是‘流行地’，在鞋类和运动材料上的研究突破才是更加‘持续长远地’。”

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