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文|貌貌狼  公众号：财经郎眼Daily（ID:cjlydaily）

红罐之争落下帷幕

8月16日，被称为中国包装装潢第一案的加多宝与王老吉红罐凉茶之争，终于尘埃落定。最高人民法院认为，广药集团与加多宝公司对涉案红罐王老吉凉茶包装装潢权益的形成均作出重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有红罐王老吉凉茶包装装潢的权益。这是加多宝败诉近20次之后，打出的第一场平局。这场持续五年的红罐之争背后当事双方付出了多少代价？为什么行业中的头部品牌总是成对出现？

王老吉与加多宝的三个五年

第一个五年：蜜月期

2000年左右，民营企业加多宝向广药集团租用王老吉商标和生产销售权。2002年开始，由于加多宝开始对王老吉进行重新定位，推出红罐凉茶，并采用怕上火，喝王老吉的广告语，使凉茶这一具有地域性的药茶逐步成为被广泛接受的一种日常饮料。2002年至2007年，王老吉销售额从1.8亿爆发式增长至90亿以上。这一阶段市场刚刚兴起，双方都还沉浸在成功带来的喜悦中，并未产生摩擦。

然而，由于陈鸿道在续签王老吉商标出租合同问题上，向广药集团的李益民行贿，给双方后来的商标之争埋下隐患。

第二个五年：分裂期

2007年是王老吉这一品牌发展关键的一年，加多宝在战略上开始进军北方市场，以北京为主要目标，投入广告费超过5亿元，并借2008年奥运会的东风让王老吉品牌广为人知，红罐凉茶王老吉彻底去掉了地方品牌的标签。仅2007年，王老吉销售额就超过90亿元，比上年增长125%，2008年销售额更是达到了前所未有的120亿。

然而，2010年开始，事情却急转直下。广药集团与加多宝集团这一对携手走过十几年的老搭档，在巨大的市场利益之下，开始起了纷争。

2010年，先是广药集团启动对王老吉商标评估程序，第二年又以签订续租合同期间受贿为理由提出仲裁申请；后有加多宝拒不应诉，开始进行去王老吉战略，推出加多宝品牌的凉茶。

第三个五年：对抗期

2012年2月，广药集团重启仲裁，拒不接受加多宝集团提出的调解条件，最终广药集团胜诉。2012年7月，不死心的加多宝向北京市一中院起诉广药集团红罐包装侵权，紧接着广药集团就包装向广州中院反诉加多宝，最终两案并一案，由广东高院审理。2014年12月，广东高院一审判决加多宝败诉，需停止使用红罐的包装并赔偿1.5亿元。

法庭上败诉的加多宝并没有心灰意冷，决心抢回自己因品牌问题失去的市场。一方面，加多宝不断用自己擅长的广告策略推销加多宝这一品牌，并在2015年4月发布金罐加多宝；另外一方面，持续的与王老吉打法律战，即使不能赢回商标，也不能让红罐产品被王老吉一家垄断使用。

这样的日子，持续到本月终于告一段落。最高人民法院判决当日，加多宝集团就发出了声明回应。

在这份简短的声明中，加多宝使用了三次由衷感谢，兴奋之情溢于言表。或许只有加多宝自己知道，这五年来，他们走得多么不容易。从2012年 王老吉商标被收回至今，加多宝与广药集团20余次对簿公堂，均以败诉告终。除了不得不放弃一手打造的商标、包装外，更有多位高管离职，员工数从2万锐减至今仅剩1万多人。

相爱相杀的头部品牌

商业上看不见硝烟的战争每一天都在发生，除了为凉茶界一哥位置争得头破血流的王老吉与加多宝外，其它行业的头部品牌之争也不可小觑。

百年之战：百事可乐&可口可乐

如果说王老吉与加多宝算是十年恩怨情仇，那么百事可乐与可口可乐就真的是百年之战。

1886年，世界上第一瓶可口可乐诞生，逐渐以不可抗拒的魅力征服了全世界，成为世界饮料之王。19世纪90年代，百事可乐诞生，为了借势营销，便取名为百事可乐，更于1903年正式注册Pepsi这一商标。

然而，百事的借势策略在一开始并未起效。由于可口可乐在市场上形成的先发优势，导致人们提起可乐条件反射的就会想到可口可乐。尽管采取价格战，也难以撼动可口可乐在人们心中的地位。

1975年，百事可乐针对婴儿潮一代的美国年轻人提出百事一代的消费品味和生活方式，与可口可乐的消费者划清界限，终于在与可口可乐的竞争中找到突破点。其后，百事可乐的销售量与日俱增，与可口可乐的差距从1:5拉近至2:3。

1983年，百事先后与迈克尔·杰克逊、麦当娜、辛迪·克劳馥等人签订广告代言协议。到1985年，越来越受年轻人欢迎的百事可乐逐步占据了北美饮料市场30%的份额。

可口可乐也不甘示弱，他们推出了一款叫做New Coke的新产品，口味更甜，并找来了喜剧演员Bill Cosby作为代言人。

时至今日，我们仍然能见到这两大可乐品牌在无数的地方进行着营销大战。

总在一起：麦当劳&肯德基

相信无数人都发现过这个问题，一家麦当劳附近不远处总会开着一家肯德基，为什么这产品类型相似、目标客户相似，甚至装修风格都有点相似的餐厅总是开在一起呢？

1930年，哈兰·山德士于在肯塔基州路易斯维尔开设第一家肯德基，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食物。开店后发展迅速，至今已成为美国跨国连锁餐厅之一，世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业。

1940年，克洛克在美国创办麦当劳，主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、生果等快餐食物。现在，麦当劳作为全球大型跨国连锁餐厅，普及全球六大洲119个国家。

两家餐厅从成立伊始就散发着散不尽的火药味，一会是肯德基推出全家桶主打家庭化路线，一会是麦当劳开始年轻化品牌形象，一会肯德基又开始针对年轻人市场开发新品，一会麦当劳又开始针对家庭亲子场景重新规划套餐。

据貌貌狼推测，导致麦当劳、肯德基最终门店都开在一起的是双方的多次博弈。假设一个城市只有一家麦当劳和肯德基，城南开一家麦当劳，城北开一家肯德基，那么双方各自招揽一半的客人，似乎可以达到平衡。但平均主义在商业上是不存在的，势必有一方先进行扩张，将店铺位置向城市中间移动。

当肯德基从城北向中心移动后，就表示肯德基能够多覆盖中心区域的客人，平衡被打破。不甘心失去客人的麦当劳必然也要向中心移动，去抢占更多客户资源。最终，麦当劳和肯德基就开在了隔壁。

当然关于这个问题，还可以用商圈效应、或肯德基对麦当劳一贯的跟随策略来解释。但也不得不承认，作为西式快餐头部品牌，肯德基与麦当劳正是在一次次的博弈竞争中，吸引了消费者的眼球，抢占了巨大的市场。

为什么知名品牌总是成对出现

王老吉与加多宝，百事可乐与可口可乐，麦当劳与肯德基，甚至还有Nike和Adidas、H&M和Zara等等，快消品行业中的知名品牌似乎总是成双成对出现。这背后又蕴含着怎样的经济规律呢？

在市场营销中，我们往往把这一类的产品称作对标产品。从传统的4P理论（产品product、价格price、促销promotion、渠道place）来看，有一个对标产品或品牌都更容易找到自己的市场定位，发现产品缺陷。

尽管王老吉与加多宝争斗多年，但凉茶市场总体量不断增加；这场竞争也促使双方不断优化产品，进行品牌营销推广，最终使得其它品牌都远远落后。有人说现在凉茶界只知王老吉、加多宝，不闻和其正。

寸有所长，尺有所短，任何一个企业都有自己的长处和弱点。在商业上，最可怕的不是竞争，而是默默无闻。有时选择向对手发起挑战，而后在竞争中提升自己的实力，并逐步甩开和其它同类品牌的差距，使双方在竞争格局中赢得先机。小成功靠朋友，大成功靠对手。

就像教父中所说的：离你的朋友近些，但离你的敌人要更近，这样你才能更了解他。

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