扎堆营销“女王节”，“妇女”就不配有姓名吗？

扎堆营销“女王节”，“妇女”就不配有姓名吗？寇振海演过的电视剧 文 / 传媒 实习记者 汤诗韵 YY 一年一度，三月八。 各大高校的条幅满天飞，庆祝的不是“妇女节”，是“女生节”。 商场电商的广告到处飘，庆祝的不是“妇女节”，是“女王节”、“女神节”。 社

文 / 传媒 实习记者 汤诗韵 YY

一年一度，三月八。

各大高校的条幅满天飞，庆祝的不是“妇女节”，是“女生节”。

商场电商的广告到处飘，庆祝的不是“妇女节”，是“女王节”、“女神节”。

社交网站的slogan精挑细选，被选中的不是“妇女节”，是“女人节”、“女性节”。

都说“妇女能顶半边天”，但如今连过节都要“字斟句酌”，一句“妇女节快乐”为什么这么难说出口？

“妇女节”是怎样一步步失去它自己的名字的？

“妇女节”的无处安放，要从上世纪80年代末源于高校内部的“3.7女生节”说起。

“妇女”在狭义上意味着已婚已育，又给人文化不高见识短浅的感觉，显然不符合女大学生的整体特征。“高校女生不愿称自己为妇女，又不想放弃女性的节日特权，于是把 3 月 7 日称为女生节”是女生节流传最广的起源说法。

而高校里的“女生节”，庆祝方式主要是男生在校园中悬挂标语向女生喊话，以及给女生送小礼物、买早餐等。节日气氛很大程度上来自各色猎奇的横幅标语的烘托，这些标语在大张旗鼓赞美和告白女生的同时，也被质疑涉及性骚扰。

在这类标语中，女性总是“ 年轻、貌美、高知“的，对女性的祝福也仅限于“ 成为妻子”、“ 嫁个好人”。在这场声势浩大的祝福里，主角成为了附属和符号，只需要接受礼物和也许并不需要的祝福。

“37女生节”是女性群体内部的自我切割，它走出了取代妇女节的第一步，并一年一度地在社交媒体上掀起讨论高潮。

所有人都害怕变老，这个社会对女性容貌外形的要求又格外严苛。因此除了高校女生，年轻女性无论是否结婚都不愿意被称作妇女。商家和媒体看到“女生节”的走红与流量，利用女性群体的焦虑打出“女神”、“女王”等抬高女性身份获得情感认同的旗号，开始了商业造节。

妇女节的退场与她经济的崛起

从二月底三月初开始，社交网络、电商平台便铺天盖地地宣传着“ 女神节”、“女王节”，为即将到来的打折促销预热。由商家主导的消费节渐渐取代“妇女节”占据了人们的视野。

这一切2014年开始，当时京东一改以往服务男性数码控的形象，启动春季大促“蝴蝶节”，借妇女节之势面向女性集中发力。

在此之后，众多电商平台纷纷从“妇女”一词的桎梏中跳脱，开始了商业对节日的包装。百度糯米以“我们永远是女生——宠爱全国女神”的口号上线“37女生节”，苏宁另辟蹊径地打出“还好有闺蜜”的标语推出“闺蜜节”，而天猫则更简明粗暴地以“女王节”冠名，高喊“活出你的漂亮”……

在电商营造的消费狂欢中，似乎只要通过买买买就能实现女王梦想和女性价值。

名称嬗变的背后，是女性消费力的崛起和商家营销策略的转向。

据统计，中国有4亿20-60岁女性消费者，这一群体每年的消费潜力高达10万亿量级，相当于德国、法国、美国的零售市场总和。而这一数字随着女性地位提升和女性意识觉醒还在不断扩大。

巨大市场诱使下，平台、商家和大众媒介正逐步为女性量身打造一种“大女子主义”的消费环境。

一方面，遍地营销女星“少女感”的社交媒体和中老年女性集体失语的大部分影视剧，正在日复一日地定义着“美”的市场化标准。

另一方面，商家和品牌研究出了“悦人悦己”的两套打法——用“好嫁风”和“斩男色”吸引渴望通过自身魅力征服异性的女性；用“做自己的女王”和“工作之余犒劳自己”讨好迎合受女权主义影响的独立女性。

人们对美的追求与商家的借势营销相互“成就”，成功将妇女节编码为一个他人关注女性、女性关注自己的重要仪式。在此过程中，商家借节日获利，女性消费者享受商业献媚的同时还薅了羊毛，看起来是一桩双赢的事。

但问题在于，就像“顾客是上帝”一样，购买力才是商家关注的焦点。只有那些有消费能力的年轻女性才是“女王”、“女神”，而被商业剥除的那一部分年老的、拮据的、不追求物欲的“妇女”又将何去何从？

妇女节的应有之义

尽管在词典里，妇女一词泛指一切14周岁以上的女性。可狭义上，“妇女”确有已婚已育之意，年老色衰、缺乏性魅力、文化不高和社会地位低下成为人们对“妇女“的固有印象，而“女生节”和“女神节”的流行则进一步加重了“妇女”和“妇女节”的污名化。

事实上，“妇女节”脱胎于女性争取自由平等的血泪史，它是女工走上 街头游行示威的纪念日， 妇女先辈们 喊出了“面包加玫瑰”的口号， 要求缩短工时增加工资，并享有选举权。

在劳动女性争取劳动权益与女性解放的漫长抗争过程中，3月8日成为国际劳动妇女节，妇女获得选举权，一周五天一天八小时的法定工时被确定。 因此延续至今的“妇女节”承载着打破不平等、追求女性解放的社会意义。

“女生节”和“女神节”消解了妇女节原有的严肃意义，以单一审美和消费主义背离了“妇女节”最为珍贵的现代价值与历史价值。然而值得欣喜的是，伴随女性意识的觉醒和女权主义的发展，越来越多的女性开始警惕“妇女节”的异化和消费主义对女权的消费。

与妇女节有“一日之差”的女生节，将女性群体人为分割为貌美的和丑陋的、年轻的和年长的，它强化了传统的性别角色分工，并将女大学生粗暴刻画为简化为男性凝视下的符号。反对女生节的人认为，这才是对妇女节污名化的开始。

女权主义者认为，消费主义打出“做自己的女王”的口号，是对女性的欺骗性宣传；对女权的迎合献媚背后，是对女性钱包的虎视眈眈。而女性通过消费，将进一步强化对自身的物化。

女权主义舆论倒逼下， 不少平台和品牌逐渐收敛起堂而皇之的献媚。 2020年，天猫将“女王节” 活动更名为“天猫38节”，2021年继续延用了这一朴素的名称；京东活动叫做“她的节”；拼多多则采用谐音梗“福女节”； 唯品会则直接命名为“38春节特卖”……

当消费时代已定下基调，平台们至少可以不再生产糖衣炮弹，大大方方挣钱，那么名称的改变，就是一种态度和进步。

当有一天，女性回归女性本身，不再是“女生”、“女神”或是“女王”，不商业不献媚，也不歧视不分裂，人们大概能真诚坦荡地道一声“妇女节快乐”。

就像今天央视网为妇女节发声写的那样：“广阔的世界，应当有舒展的女性；你的身体，不是他人的景观，你的年龄也不必是个秘密；成为女儿、妻子和母亲之前，你首先是你自己。”

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